借助互联网进行直销、接受客户个性化定制，每天网上销售额超过3500万美元，产品销量迅速成为美国第一、全球第二。这是卖PC机的Dell公司。

　　通过网络交易平台，每月接到6000多张销售订单，定制产品品种逾7000个，库存占压资金减少67％。这是卖家电的海尔。

　　网络信息技术，正在为全世界越来越多的企业演绎神奇故事。

　　而在中国白酒行业，会不会也诞生这样一个由“网络”创造的“神话”呢？

　　这里要先澄清一个概念，此“网络”非彼“网络”。

　　对于酒类行业而言，通常意义上的“网络”是指商品通路；但是本文所谈及的“网络”，本意是指处于不同地理位置的多台具有独立功能的计算机互连起来，以功能完善的网络软件进行管理并实现网络资源共享和信息传递的系统。

　　事实上，《新食品》在2006年第1期刊登的《2005年度十大新闻事件》中，就曾表述：食品行业已进入“网络”元年，网吧成为抢手的新渠道，网络游戏成为品牌推广的新载体，而网络游戏与食品业的相互“嵌入”，还催生出了一系列新产品。如今，利用网络信息技术，建立传统之外的一条虚拟营销渠道，也成为了“网络”之于食品业的新内涵。

　　在2005年茅台12·16经销商大会上，茅台宣布：茅台在2005年的电子商务已经取得了突破性的发展，网上交易额接近1亿元；此外，茅台还史无前例地扩大了“六大营销”的内涵，将“网络营销”列为营销工作重点。而更令业内震撼的是，茅台还提出要把“网络”打造为一个新的销售渠道！

　　且不论茅台有关“网络营销”的未来设想，仅仅是其目前提供的近1亿元网上交易额就令人咋舌。在众多白酒企业还纠缠于拼抢传统通路的时候，在不少企业还仅仅把网络技术当作办公工具的时候，茅台无疑正在展示一个白酒业想都不曾想过的“神话”。

　　如此一来，解剖茅台“网络营销”的各种细节，展示其中蕴涵的各种可能，不但可以让更多企业看到网络信息技术更强大的商务功能，更能够拓展白酒营销思维，甚至给传统的白酒业带来一次“革命”！

　　■两大系统做支撑

　　正如上文所言，“网络”的基础是网络信息技术，茅台的“网络营销”同样也需要有相关技术支撑。而茅台之所以能在“网络营销”上先人一步，很大程度上和其地理位置的不利有关。

　　茅台位于黔北偏僻小镇，交通和信息都相对闭塞，与客户的沟通和对市场动态的了解都相对滞后，因此茅台一直在寻求突破这种地理环境的限制，而计算机网络技术的应用和普及给了茅台这种可能性，茅台也较早地将网络信息化建设作为工作重点。

　　1998年，茅台开始利用计算机进行基本业务处理，包括开具发票等。随后，茅台开始着手建立销售本部业务管理信息系统，这包括设立公司内部局域网、建立茅台网站、设立呼叫客户服务中心等，并开始尝试利用网络对供应链环节进行管理。这些为茅台之后推行“网络营销”奠定了基础。而随着以下两个系统平台的搭建，茅台的“网络营销”才逐渐有了雏形。

　　电子商务平台好比人的“四肢”

　　电子商务是各种通过电子方式而不是面对面方式完成的交易。其主要作用在于增强贸易伙伴之间的商业关系、提高贸易过程中的效率、降低贸易成本。一个完整的电子商务平台，通常具备供应商管理、客户管理、网上采购、网上销售、在线服务、网上支付结算等功能。

　　应该说，茅台是以“静悄悄”的方式在搭建这个平台。2002年8月，茅台给各个片区经销商配发电脑，开始引导经销商利用网络平台进行业务联系；2003年，茅台开始和银行系统进行接触；2004年，茅台为全国近500家专卖店配置电脑，鼓励专卖店利用网络与总部沟通、下订单；2005年，茅台与中国工商银行联合推出“中国工商银行、国酒茅台‘牵手电子商务’有奖活动”，鼓励经销商使用B2B、B2C进行在线支付和货款结算，经销商从网上下订单，茅台将给予优先发货，并在订货计划上给予优惠。

　　正是这些基础工作的铺垫，茅台网上交易额在2005年才能厚积薄发。

　　数据库营销系统有如“大脑”

　　如果说电子商务平台是“网络营销”的“四肢”，那么数据库营销就是“大脑”。简单地说，数据库营销就是利用动态的数据库系统，在营销活动中对顾客信息进行收集、储存、分析、利用、更新，通过智能化处理，了解顾客基本资料、消费历史、喜好以及行为习惯等个性化特征，指导企业建立良好的顾客关系的管理系统。它可以帮助企业深入了解顾客的需求情况，并能根据顾客的个性和他们的需求，提供个性化的商品和服务，真正做到精确营销。这样一个可以改变营销管理模式和营销方式的系统，茅台自然不会放过。

　　事实上，在初步建立起网上交易平台并取得一定成绩之后，基于CRM系统（客户关系管理）的数据库营销系统（DMS）也被茅台纳入“网络营销”战略规划之中。CRM系统已经在食品行业包括部分白酒企业间兴起。而DMS作为一种全新的营销系统，茅台目前还只是刚开始进行搭建，但是这仍然是白酒界的先行者。尽管对于其未来效果，我们只能设想，但是前景还是非常诱人。

　　■“网络营销”的“美好”可能

　　现在，抛开“网络营销”技术层面的难点不谈，结合茅台将给茅台带来的现实或潜在好处，抑或“美好”可能。

　　最现实的好处

　　如果“网络营销”相关系统的建设真如茅台所计划的那样顺利，并成功运用到实际中，那么茅台目前的营销难题将最大程度地得到改善。

　　准确掌控市场

　　茅台酒销售有限公司专卖店管理科科长聂永说，目前很多企业对市场需求的了解主要来自于中间商，是已经被处理过的、在一定程度上代表中间商需求信息，依照这种信息制定的各种政策往往会导致企业对市场的掌控偏离市场实际。茅台将专卖店、经销商和片区全部纳入数据库系统之后，将能快捷、准确地掌握市场信息，例如某个市场销售量变化、某个专卖店库存积压情况等，并能定期对信息进行分析，对茅台准确掌控市场有非常重要的作用。

　　提高品牌忠诚度

　　聂永说，从提升品牌忠诚度角度来说，数据库营销的优势相当明显，大量来自市场一线的顾客信息能够帮助茅台分析顾客的购买偏好和潜在的购物需求，及时调整市场政策、产品生产和售后服务，提高品牌忠诚度。此外，数据库营销的另一功能在于发现潜在顾客，并针对他们的具体状况进行品牌推广与消费引导，开发新顾客，同样可以提高品牌忠诚度。

　　解决假货和窜货

　　乔洪曾不止一次地提到假货和窜货对茅台市场的影响，对此，聂永表示，数据库营销由于有了产品数据库的组成，可以将茅台的产品依照批次全部输入数据库进行管理，可有效对产品流向进行监控，经销商拿到货之后，可以通过扫描条码来确认此批货是否是假货或者窜货，而茅台也可以更迅速地对假货、窜货问题进行处理，维护市场秩序。甚至在未来，消费者也可以通过上述方式来判断产品的真伪。

　　最诱人的好处

　　袁仁国曾在2005年茅台12·16经销商大会上说，茅台要把“网络”作为一个新的销售渠道。至于如何才能真正将其打造成“新的销售渠道”，记者在采访茅台相关人士时，得到的答复是“商业机密，不便透露”。看来，通过“网络营销”建成一条不同于传统渠道的虚拟新渠道，不论过程如何进行，至少是茅台比较重视的营销方向。

　　联系到茅台的一系列动作和表述，我们可以设想这种思路的可行性到底有多大。

　　在2005年茅台经销商大会上，乔洪提出，2006年茅台要加快在全国建立直销酒店，希望用2到3年的时间在全国范围内建1000到1500家直销酒店，此外，茅台还将大力发展销售专柜。同样在这次会议上，袁仁国也说，茅台在各个片区都有仓库，但是这些仓库的利用率并不高，茅台要加强对各地仓库的利用和管理。

　　可以设想，随着数据库营销系统的建立，若茅台将直销酒店、销售专柜、各地仓库也纳入其中，酒店和专柜经由网络下订单，茅台方面确认后由当地仓库直接为其供货，茅台就可能建立起一条不经过片区经理、经销商，而由茅台总部直接掌控的销售渠道。

　　这个渠道不同于传统的销售渠道，由于有了数据库系统的应用，茅台可以了解到单个酒店、专柜的消费变化、库存情况；同时，茅台还可以将在酒店和专柜消费的个体消费者信息直接输入数据库系统，经过研究分析之后，判断出消费者的消费层次、消费习惯、潜在消费意识、品牌忠诚度等，而茅台对终端的掌控将细致到每一个酒店、每一天、每一位消费者、每一瓶酒的消费情况。如此，茅台对目标市场的消费现状和趋势将有更加直接和准确的把握，对市场的掌控能力也将空前加强。

　　事实上，尽管上述情景只是设想，但聂永也对记者表示：“茅台的构想就是要把终端、顾客的信息输入数据库，以了解市场真正的需求和变化。”这样看来，设想成为现实，也不是没有可能。

　　■依然面临四大制约

　　虽然茅台的“网络营销”已经取得了初步的成绩，但是聂永也承认，“无论是网络信息化建设，还是数据库营销系统的建立，都是一个复杂的庞大工程，而这个工程还仅仅是网络营销的基础工作，真正实现商务活动的电子化，把网络做成一个新的营销渠道，还需要一个过程，而这中间可谓困难重重。”

　　过程还很漫长

　　茅台首先需要经受时间的考验。CRM专家李桥就提出，数据库营销的建立和操作并不简单，包括系统化地管理客户、销售、市场、提供服务、预算、考核、分析决策等外部操作，理顺和优化流程、采集各个环节营销数据、综合分析、提出预警等内部操作，是一项庞杂的系统工程，并非一朝之功。即使成功建立，在实际应用中也可能存在问题，包括对使用者的培训、对数据的及时分析、对系统的维护和优化等等。对此，茅台也意识到了，袁仁国也在经销商大会上表示，“网络营销”要统筹规划、分步实施。

　　经销商的接受度

　　经销商对“网络营销”的态度也是茅台构想能否实现的关键。但在记者的采访中，有经销商说：“鼠标一点，钱就没了，谁知道是到哪里去了？”也有经销商表示，每月两次的定货都是通过传统的电汇方式进行的，没觉得有任何麻烦的地方。对此，聂永说：“主要还是经销商的传统观念一时难以转变，其实网上银行平台的规范和完善以及‘电子签名法’的颁布，将把资金风险降到最低。2005年，一部分经销商已经体会到网上交易快捷、便利的好处，但是要让更多的经销商接受，我们要做的工作还很多。”

　　与消费者对接还有距离

　　茅台的数据库营销需要庞大的消费者个体基本资料，但是白酒作为快速消费品，消费者消费时具有随意性和不稳定性的特点，茅台如何真正有效地让终端酒店、专柜、专卖店等将消费者信息输入数据库，进行数据分析并做出正确决策？即使消费者资料进入数据库系统，是否能够保持随时更新、及时反馈、定期回访？这些工作需要投入大量的精力来保证实施。

　　地面配送需及时快速

　　“网络营销”缩短了交易时间，但如何保障让经销商、直销酒店尽快拿到货？这是不少经销商都关心的问题。尽管茅台在各个片区都有仓库，但大多经销商还是不习惯到那里去提货。因此，茅台有必要将仓库转变为配送点以解决配送问题，但是需要对仓库的整体功能和硬件设施进行提升。同时新建配送中心也是一条途径，据聂永介绍，2005年茅台建立了西安配送中心，为西北地区配货，在今后茅台将继续推进配送中心的建立。

　　“网络营销绝对是趋势，”聂永在说这个话的时候显得很有自信，“但是困难很多啊，我们也在摸索，在不断地完善一些基础工作，争取走在行业的前列。”

　　■“网络”的启示：从4P到4C

　　有业内人士说，这几年白酒消费量出现了下滑趋势，但这种下滑并不是市场对白酒没有需求了，而是这种需求发生了改变。遗憾的是，大多数企业虽然注意到了这种现象，却没有及时分析现象产生的原因，更没有根据这种变化来调整自身的战略和策略。白酒企业还是按照通行的法则和方式来做营销。

　　CRM专家李桥说，随着市场环境的变化，白酒行业营销所通行的4P法则在市场快速变化和理性发展的今天已经显得越来越不合时宜，取而代之的是4C理论。

　　具体而言，4C是指：顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenient）、沟通（Conmunication）。与4P不同的是，4C更多地是站在消费者的角度而不是企业的角度来进行营销。比如，从顾客的角度来看，产品再好也需要顾客接受和认可；企业在定价的过程中，也必须清楚消费者所愿意付出的成本；企业建立渠道的最终目的也是让消费者更便利地获得消费品；而沟通和交流更加讲究企业和消费者之间情感的建立等等。

　　站在这个理念角度看，“网络”的建立和使用就为4C理论提供了硬件保障，至于数据库营销系统的建立，则提供了软件保障。因此，“网络营销”既升级了营销技术，也在一定程度上实现了新理念的导入。

　　白酒行业的生产方式、管理方式、营销理念落后于其他行业已经是大家的共识，尽管不断有人在探索营销方式的创新，提出所谓个性化营销、差异化营销等，但如果白酒企业还不善于把先进的理念和技术应用于营销之中，结果仍然是落后。因为不论在任何市场条件下，企业营销取胜的核心在于“理念”。在以市场和消费者为导向的营销趋势下，白酒企业必须重新审视自己的营销理念。因此，姑且不论茅台的尝试是否成功，但至少在营销。