它首家将深度分销模式导入中国啤酒市场，并蔓延到白酒等行业；它进入上海市场10年，面对众多势力的侵扰却始终处于第一位置；如今，它仍在不断进行营销创新，保持着领先优势。

在很多人眼中，如今的上海啤酒市场就是一个缩小型的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名啤酒品牌都云集上海：首先，国内排名靠前的几大啤酒企业，如青岛、燕京、华润雪花、金星、重啤，先后来到上海安营扎寨；其次，百威、喜力、嘉士伯、英博等国际啤酒巨头也纷纷对这个市场虎视眈眈。

然而，在众啤酒势力密集的“炮火”声中，三得利却一直稳坐上海啤酒市场第一强势品牌的交椅。据有关数据显示，2005年上海啤酒市场的容量已突破70万吨，主流酒即市场定价为2-3元/瓶的啤酒市场容量约为35万吨。在这70万吨中，仅仅三得利啤酒集团一家的销售总量就达到了41万吨，其中“三得利”单一品牌在上海销量为24万吨，定位低端市场的上海东海啤酒销量为17万吨。 

作为一个在国内大部分市场都无所涉足的啤酒品牌，三得利是如何在上海站稳脚跟并保持领先优势的呢？

4月12日上午10：30，在上海三得利啤酒集团总部，三得利（上海）市场服务有限公司董事总经理陈启刚在接受本刊记者的专访时一言以概之：“可以这么说，三得利之所以能在群雄逐鹿的上海始终保持着自己的胜绩，其中很重要的一个因素，是与我们对渠道终端的高度掌控分不开的。”

■法则一：深度分销，立足上海

作为日本啤酒市场的第四大品牌，三得利可以算是较早进入中国的外资啤酒企业。早在1984年，三得利便开始进入了中国，然而在随后的十几年里，由于种种原因，其在中国市场并没有太大的作为，直到1996年进入上海后，情况开始有所改变。

当时的上海啤酒市场有两大主力阵营：一方是喜力、百威占领的以餐饮为主导的5元左右的中高档市场；另一方是以本土品牌力波为主的2元以下的低端啤酒市场。对于三得利来说，进入上海就必须首先考虑战略定位的问题。在中高端市场上，三得利无论是品牌影响力和认知度都难以与喜力、百威等国际知名巨头相比；而在低端市场，三得利无疑很容易陷入到与本土品牌激烈的价格战泥潭中。经过深思熟虑，三得利最终选择了“中间道路”，即定位在“大众化啤酒”——2.5元/瓶的中档主流酒市场，直取当时市场的空白点。“大众化啤酒”的定位后来被业内认为是三得利成功进军上海市场的一大战略关键点。

然而,要真正实现这种“大众化啤酒”的定位，就需要三得利在营销上有一个强有力的系统支撑。于是，三得利开始在中国啤酒市场上首家推行深度分销模式，对当时传统的销售模式进行了大规模的改革。

据了解，当时，三得利在上海的渠道改革主要分为三大步：

首先，把上海啤酒市场划分成100多块，在每个区域内，三得利只设立一名分销商，与其签订分销协议。

其次，三得利同时派出400多名市场人员，覆盖上海7万多家烟杂店、小吃店。改变以前由渠道终端上门取货的方式，由三得利的市场人员亲自上门拿定单。

第三，削减多级制的销售环节，建立了更为简洁有效的销售平台。

陈启刚将这样的深度分销概括为“6个专”，即专业的销售人员（只为某一品牌服务）、专营的分销系统（经销商的专营模式）、专用价格管理体系、专业化的信息处理系统、专用的运输以及仓储、专业的管理队伍。“深度分销最大的作用，就是能有效保证产品在该区域保持价格坚挺。”

深度分销的实施，让三得利迅速成为上海啤酒市场的第一强势品牌。也许正因为在上海市场的强势，使得三得利并没有像百威、英博、喜力等品牌那样在中国大规模扩张，而是选择了聚焦于长江三角洲，这也为三得利在上海保持领先优势打下了基础。

■法则二：现代渠道，赔钱也做

2005年底，三得利突然高调对外宣称，集团将加强对以大卖场和便利店为主的现代零售渠道的投入力度，甚至“贴钱”也要做。一时间引起业内一片哗然。

由于大卖场通常设有名目繁多的费用，很多食品企业进入现代渠道几乎是赔钱。而记者也了解到，去年三得利在一家知名连锁大卖场共销售了800多吨啤酒，最后还是亏损了3万元。那么，三得利为什么会有这样的一种考虑？是集团发展的战略规划，还是面对市场竞争环境变化的一种应对策略？

陈启刚给记者看了这样一组数据：近三年来，随着上海的发展，城市化进程加快，以前上海总共有7万多个小型烟杂店和餐饮店，现在只剩下了55000多个，这就意味着有将近15000个网点已经消亡了。而与此同时，在上海的大街小巷中，便利店作为一种新生事物迅速兴起，已经约有3000多家便利店，并且还正以每年2到3个百分点的速度增长。

“此外，上海人的消费习惯也正逐步转变。以前上海人喝啤酒多是零星消费，在住所附近购一瓶或两瓶，下次要喝又再出来买。如今，随着生活节奏的加快，越来越多的人开始到大超市一次性采购一个星期或者更长时间的食品，其中包括啤酒。” 陈启刚告诉记者。

在三得利看来，强势进入上海现代渠道主要源于三方面的因素：首先，是集团对上海长期投资的信心；其次，作为上海的第一品牌，有义务让消费者随处可以方便购买到产品；第三，是一种品牌形象展示的需要。陈启刚表示，随着市场的发展，对于啤酒企业来说，现代通路必须做，而且要加大力度做。今后啤酒行业的竞争是一种实力的较量，是大公司与大公司之间，大集团与大集团之间综合实力的比拼，一些小的公司、小的企业可能连这场竞争的门票都获取不了。

据三得利提供的数据显示，在2005年中，现代零售渠道的销量在集团总销售量中的比重从不到10%上升至15%。值得注意的是，上海作为一个国际化的大都市，随着地价的不断上涨，店铺的租金越来越贵，如今，上海内环线以内的店铺平均为2－3万元/m2。而众所周知，啤酒是微利产品，通常的售价是2－3元/瓶。因此，对于终端来说，如何维持自己利润来源，也是一个新的课题。据了解，在国外，正是由于啤酒利润较少，因此店铺的进货率都很低，比如在日本，很大一部分啤酒是通过自动售货机进行贩卖，主要产品为拉罐产品，而瓶装酒只在餐饮终端销售。如今，三得利易拉罐的销售量正以每年超过3％的速度递增。如今在上海的现代渠道中，三得利易拉罐产品的销量已接近该渠道总销量的50％。2006年，三得利又启动了一条全新的拉罐流水线。

“当然，在加大对现代通路的投入力度的同时，我们将继续巩固对传统渠道的掌控力度。目前，上海仍有55000家大大小小的杂货店和小餐饮店，而这个渠道中的销售量，还占据着三得利整个啤酒销量的80％。”