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涨价搅动名酒局（一）
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作者:|
来源:新食品|
编辑:王治华|2006-6-5|
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序：涨价“手筋”，搅局名酒
“手筋”是指在围棋的局部战斗中，可以最大限度地发挥棋子效率、牵引局势变化的技术，有“围棋之花”的美誉。围棋对局中常有短兵相接的搏杀，手筋就是搏杀的利器或高招。对于一个棋手来说，要提高棋力，就必须增强运用手筋的能力。
名酒竞争，就是一盘多方对决的棋局，而涨价，则是名酒企业通常下出的“手筋”。
4月20日，泸州老窖利用国窖1573下出“手筋”。泸州老窖股份有限公司销售公司发出通知，对52度国窖1573结算价上调40元/瓶。而来自市场的信息则表明，除了52度国窖1573，38度、60度国窖1573的价格均有所上涨，其中60度国窖1573更是大涨300元。这样一来，60度国窖1573直逼五粮液与茅台的年份酒；52度国窖1573越过了52度井台瓶水井坊一小步，38度国窖1573也略高于38度的水井坊价格。
如此，业内不得不想：在五粮液、茅台相继提价向400元线靠拢之后，在各方面都与水井坊形成直接竞争的国窖1573的涨价可谓一记重拳，水井坊接下来怎么办？
同样备受关注的还有剑南春，因为同国窖1573涨价一道传出的，还有泸州老窖特曲涨价的信息，联系到3月份中国白酒工业经济运行发布会上公布的2005年主流白酒企业销售数据，泸州老窖以23.57亿元的销售额，替代销售额为22.27亿元的剑南春，成为行业第三。这样，在五粮液、茅台涨价后一直按兵不动的剑南春，似乎有进一步被泸州老窖“顶得难受”的趋势，它又该如何面对呢？
现在，上述两者都或明或暗地作出了反应，而它们采取的同样是涨价这一策略：38度井台瓶水井坊的出厂价提高了20元/瓶，剑南春悄悄地将终端价格向上拉动了3到10元不等。
由此看来，涨价已由名酒企业的个体行为演变为群体行动，所涉及到的名酒品牌，均在全国高端白酒市场上具有重要主导作用。在本轮涨价基本上尘埃落定之后，分析、比较它们的现状，未来名酒竞争的形势逐渐变得明朗起来：一是高端白酒品牌集中度提高，高端白酒竞争格局将由五 粮液、茅台、水井坊、国窖1573主导，而剑南春可能由“高端白酒门槛”变为“中档白酒标杆”；二是名酒企业竞争形势发生变化，泸州老窖和剑南春的行业地位可能会逐渐发生实质性的变化。
从这两方面的影响来看，涨价这样一个“手筋”高招，既起到了“最大限度发挥效率、牵引局势变化”的作用，也展示了名酒主流企业的博弈或者搅局能力。未来名酒竞争这盘棋局，也由此拉开了新的对决。
上篇
泸州老窖：涨价背后的战略“推手”
涨价不过是种手段
“树欲静而风不止”，眼下的名酒企业的涨价行为完全改变了这句话的味道，在五粮液、茅台提价之后，风不止，而“树”也不愿静。
这次泸州老窖的提价政策一出台，经销商最关心是哪些产品提价？提多少？提价后对经销商的政策是否有所改进？
带着这些疑问，记者采访了泸州老窖股份有限公司销售公司总经理刘淼，得到的回答是：“通知已经下发，再过三五天，市场上将有明显的反应，你们会看到的。”
那么，市场上又有哪些反应呢？据郑州三睿酒业公司营销总监陈慧智介绍：“早在4月初左右，泸州老窖方面就对60度国窖1573作出了各级价格体系上调300元的指示。4月20日，38度、52度国窖1573又提价20元/瓶，至于能否在终端涨上去，主要看经销商对渠道和酒店的掌控能力。就我个人认为，38度和52度国窖1573涨幅较为合理，对于60度上涨300元，似乎觉得太离谱了。”为了说明实际情况，记者再次向北京、南京、广西、湖南的经销商打听，均告知60度国窖1573单瓶价上涨了300元。
在国窖1573系列产品中，52度在市场上最受欢迎。但从记者获得的文件显示，要求52度国窖1573各级价格体系上浮40元，这与陈慧智表述显然不一致，却是为何？北京宝华国亚商贸公司总经理李润德、北京弛海天祥公司总经理胡静芳、江苏苏糖公司总经理陈国锁告诉记者，52度国窖1573在去年底今年初已经将价格暗涨了20元，加上这次再涨20元，正好与书面涨价通知所规定的“每瓶上调40元”相吻合。
在这次的涨价通知中，泸州老窖还对泸州老窖特曲进行了价格调整。胡静芳告诉记者：“这次不仅调整了国窖1573的价格，而且对泸州老窖特曲的各级价格统一提价7元/瓶，公司新推出的95元铁盒装特曲不在这次调整之列。”泸州老窖湖南省区经理车林也说：“湖南是泸州老窖市场基础较稳定的区域，对特曲的提价幅度是单瓶价上调7.8元。”记者通过对北京、广州、深圳、江苏、湖南、广西的经销商进行采访，其结果是泸州老窖特曲价格都提高了7元左右。
新政出台，没有一帆风顺的，赞成、旁观、冷对，总是仁者见仁、智者见智。对此，李润德坦言：“国窖1573涨价应该是情理之中，但在调价协调和沟通上，厂家还须改进。”对于终端何时涨起来，他有些无奈：“年底的涨价才消化完，现在又涨还不好说。厂家要求是4月20日起各级价格体系均作出相应的调整，可我们与酒店的合作已将进店价写进了合同，具体执行起来有一定难度。” 陈慧智也认为：“终端现在还无法全面涨起来，只有等五一节之后，我们尽量去上调，但最终还要看市场能否接受。”
在这一系列关于国窖1573涨价的讨论中，有一种声音却显得更为冷静。不少业内人士都认为，在白酒行业加速向名酒集中、利润加速向高端酒集中的形势下，任何名酒涨价只是方向，不是目的。泸州老窖现在走出“涨价”这步棋，实质上只是实现企业战略的手段。要考究泸州老窖的真实意图，其战略才是关键。
战略才是核心
正如上文所述，泸州老窖凭什么敢如此大幅涨价？因为其背后有战略力量做支撑。通过现象看本质，梳理和研究泸州老窖的战略才能说明问题的根本。
泸州老窖销售公司的总经理助理、营销总监林峰在接受记者采访时说：“涨价主要是顺应名酒发展趋势，企业主观愿望所定。”
具体而言，从长远战略讲，结合做大主业的强烈愿望，泸州老窖在未来五年内的目标是产值增幅不低于15%，利润增幅不低于25%，2010年再造一个泸州老窖。从短期目标来讲，2006年泸州老窖将对旗下的非酒类经营项目进行战略收缩和调整，实现利税总额增长50%，利润总额增长170%，净利润增长300%。
既然战略目标已定，那么可想而知，泸州老窖最急于要做的是，改善和提升产品溢价能力，使得品牌价值与产品价格相一致，从而顺利实现战略目标。
一个比较是，五粮液在经过了初期的大规模开发子品牌之后，有针对性地提出了1+9+8品牌工程，而泸州老窖的品牌开发策略一直显得不够突出，因此，对品牌进行规划和重塑，就事关战略全局。
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