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涨价搅动名酒局（三）
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作者:|
来源:新食品|
编辑:王治华|2006-6-5|
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高端白酒：四大品牌争天下
在五粮液未牵头涨价之前，60度国窖1573与茅台、五粮液还没有正面冲突，都因为一个“涨”字，三者之间不约而同地在超高端层面展开了竞争。
五粮液与茅台提价之后，其15年年份酒的终端价位均在1000元之上。这次，60度国窖1573出厂价从原来的680元上涨到980元，终端价位同样跃过了1000元的门槛。加上去年水井坊推出的61度典藏酒，故目前在超高端市场就形成了五粮液年份酒、茅台年份酒、60度国窖1573、61度水井坊典藏酒四强争霸的局面。
比较四者，应该说各有千秋。茅台年份酒在北京、深圳等市场一直表现突出，随着茅台直销酒店的发展，年份酒由形象产品过渡到走量产品的趋势看好；而五粮液年份酒借助金六福的整合营销模式，在江苏、北京、上海、广东一带已经织成市场大网，后劲自然不可限量；60度国窖1573尽管目前没有形成较大规模，但这次大幅提价，其目的就是要以提价后的利润空间来投入市场。据泸州老窖湖南省区经理车林介绍：“公司已经着手60度国窖1573的市场运营工作，今年在湖南市场上，公司将把60度国窖1573交与专门机构来运作，实现从形象产品向走量产品的蜕变。”至于水井坊典藏酒，作为水井坊的形象产品，在很大程度上充当着水井坊品牌价值标杆的作用，同样不可小觑。
所以，在超高端白酒市场上，60度国窖1573、61度水井坊典藏酒、五粮液年份酒和茅台年份酒将暂时形成鼎立之势。在四者都同享名酒的品牌效应的情况下，谁在终端的动作更大将起到主要决定作用。
在高端白酒竞争层面，目前在300元线之上的五粮液和茅台普通酒不但与38度国窖1573、38度水井坊价位相当，与处于400元之上的52度国窖1573、52度井台瓶水井坊的差距也并不太大。如此，在300元和400元这两条线上，同样是四大品牌的天下。
在这个竞争层面，应该说五粮液和茅台，水井坊和国窖1573是两组相对明显的竞争关系。4月20日国窖1573提价后，业内大部分人士首先联想的是水井坊会不会涨价，正是出于这个原因。
4月27日，水井坊方面传出消息，38度井台瓶水井坊的出厂价提高了20元/瓶。对于水井坊的突然提价，全兴股份有限公司总经理助理许勇这样告诉记者：“今年以来，水井坊确定了一个12字方针：总量控制，结构调整，稳中求进。水井坊一直按照既定的思路前行，在前行中也关注其他高端品牌的变化，水井坊的每一个动作都是根据市场的变化进行的。”
事实上，水井坊即便不提价，也自有道理。自去年8月，水井坊除了推出61度超高端的典藏酒，还推出了48度、54度两款高端酒，其市场价格分别为600元、700多元，到去年年底，典藏系列就销售了50吨左右。至此，水井坊的产品线逐渐完善起来，在高端与超高端之间都将形成各个区间的竞争，而这正是国窖1573提价后所欠缺的补位策略，60度国窖1573提价后的原价格区间的市场份额，目前只能由水井坊典藏酒替代。
因此，从一定程度上讲，在水井坊市场价格回落较大的情况下，水井坊38度井台瓶提价，更多的是一种价格归正。水井坊湖南经销商黎志伟就向记者表示，水井坊的高端品牌形象逐步被消费者认可，由于产量逐步增大，水井坊的价格比以前低了很多，厂家通过一系列调整，归正原来的价格体系，应该问题不大。
需要注意的是，当上述四大品牌的产品价格纷纷“跳高”之后，留在后面的剑南春仍难以逾越200元大关，显然已经不再和上述四大品牌处于同样的竞争层面上了。随着众多中档白酒产品价格逐步上走，剑南春是否还能继续成为“高端白酒门槛”，就将成为一个大大的问号。
企业竞争：泸州老窖与剑南春抢“探花”
泸州老窖与剑南春这两个新老“探花”之间的竞争新格局，既存在某个品牌的竞争，更存在企业整体实力的竞争。
品牌方面，泸州老窖特曲的提价虽然又向剑南春迈进了一步，但它们之间还是有很长的一段距离；再说泸州老窖特曲要想与剑南春看齐，也并非一朝一夕的事，其中间还有一道坎便是金剑南系列酒。据昆明经销商介绍，金、银剑南在昆明的酒店铺货率占到60％，其中52度的五星银剑南最畅销，终端价格为80多元/瓶。而泸州老窖特曲的价格与金剑南系列有些重合，致使泸州老窖母品牌跌入对手系列品牌的旋涡，既是机遇又是挑战。
越过了金剑南系列，再向上游就是剑南春。五粮液与茅台提价之后，剑南春已悄悄地将终端价格向上拉动了3到10元不等。据湖北经销商冯志国称，剑南春在终端已经涨价2到5元，湖北一些地方的零售价已经卖到165元。这次提价，厂家并没有发布正式文件，只是在4月1日左右接到厂家电话通知将会暂停发货，市场进入控制期，以适度提高终端价格。目前，剑南春的经销商手中严重缺货，仓库基本没有库存，厂家给一些大经销商的库存量仅仅保持在两三百件左右。冯志国还透露了厂家在提价后，将会在给经销商的费用上增加一部分，以支持广告和终端运作。而泸州老窖特曲在终端层面上还未正式涨上去，记者在南充统一优玛特超市看到，特曲还有卖场开展五一节降价促销活动，商超售价仅为68.8元。
不过，剑南春在高端领域的作为还是会受到泸州老窖的影响，剑南春母品牌的价位仍在200元之下徘徊，如果不能快速通过提价跃至茅台涨价后留出的200到300元区间，那么考虑到泸州老窖永盛烧坊和浓香经典在此区间的“卡位”，剑南春要想摆脱泸州老窖的“纠缠”，显然不易。
两家企业综合实力相比，剑南春通过mbo股改之后，其企业经营更为灵活，而泸州老窖方面从2002年改制以来，分期支付企业员工转换国企身份的补偿费用已经划上了句号，国窖1573的导入期至2005年底结束。仅仅以这两项计算，将稳定促使2006年公司的净利润出现大幅度增长。
另外，剑南春正在进入国际酒水市场的舞台，其海外市场知名度有所增加。泸州老窖方面，销售渠道正得以完善，终端大户、区域性大客户、重心财务客户等均得到培养；通过对二级渠道进行监控型掌控，在部分重点区域完成了渠道改造。
如此，在企业各方面势均力敌的情况下，两者之间的博弈将变得扑朔迷离，谁更有实力坐拥探花，只好拭目以待。
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