首批打款奖励政策，作为合作之初厂家对经销商的一种鼓励措施，具有一定的合理性。这种政策运用得好，厂家可以筛选出自己的战略合作伙伴，而经销商也可以窥探到厂家的策略，避开市场陷阱。但是，当这种奖励政策超过商家所预期的利润回报时，又往往会引起经销商为追求短期利益出现的一些过热反应，比如低价抛售和窜货等。

　　首批打款奖励究竟是强心针还是吗啡，完全取决于厂商之间的一种博弈。因此，在制定首批打款奖励政策时，厂商之间应该知己知彼，方能做到面对政策游刃有余，百战不殆。

首批打款政策制定

企业根据情况“有的放矢”

　　一般情况下大中型企业首批打款政策偏重于支持市场运作，考验经销商的市场影响力、政策执行力、网络覆盖率。在市场运作的过程中实行陪伴式服务，与经销商共同成长。有时候企业也会要求经销商首批有一定的压货量，其主要是想通过高额的压货量来和经销商建立战略同盟关系，实现厂商双投双赢，防止经销商在运作过程中遇到阻力后“变节”，使厂方大量的市场前期投入付之东流。

    并且，有实力和战略眼光的企业，为使自己的品牌能长期立足于市场，他们更注重的是通过综合市场调查，进行市场细分。根据不同区域市场的特点，有针对性地设计奖励政策，并对奖励政策投入市场后的运作、使用、监督都制定出一套严密完整的方案，为新产品后期市场销售的稳定性打下良好基础。

　　中小型企业首批打款政策按照一定的阶梯比例，侧重于鼓励经销商多吃进产品，首批进货越多，政策越优惠。经销商首批进货后就要依靠自己的力量开展销售活动，如果产品选择得准，自身网络销售力强，打开了市场局面，厂家就有可能继续支持，进行市场开拓，给予一定的政策优惠。反之，可能就是一锤子买卖，进货后再也不见厂方人员的身影了。

投入不同造成政策制定的差异

　　大中型企业主要是针对市场运作的过程，通过政策的制定来打消经销商的顾虑，提高经销商产品推广的积极性与主动性。比如，企业偏重于铺货速度与开发网点奖励，就会以铺货网点的多少来决定政策力度的大小；而终端推广产品则偏重于终端消费者动销的支持，这样就以启动核心终端的数量，以及经销商自身的社会影响力等因素决定首批进货政策的制定。

　　而中小型企业一般偏重市场动销的情况，来决定首批进货量的鼓励政策。最典型的案例就是，有些企业首批进货5万以上，送价值3万元的面包车一辆；首批进货10万以上，送价值7万元轿车一辆的政策等。通过大力度的招商政策，鼓励经销商首批大量的进货。但是，市场开拓的任务主要是依靠经销商自身的能力来完成，如果市场开展顺利，厂家就会进行跟进的投入，如果出现滞销，厂家也不会做什么大的动销投入。

奖励政策攻防博弈

企业攻略：

第一，采取梯度奖励模式。

　　企业吸引经销商的是自身实力、产品质量、包装的精良、市场运作思路，以及市场培育的政策投入等综合能力的体现，而不应该盲目侧重于首批打款。那种以过度的或超值的首批打款奖励为诱饵，来吸引经销商的策略有时是一种饮鸩止渴的做法。

　　所以，企业可以采取梯度奖励模式，即确定一个保底进货额，在超过这个保底进货额的基础之上，即享受奖励政策。并且，根据经销商进货超过额度不同，制定不同的奖励政策，总的原则是“多进多奖”。目前，有很多企业都采用这种经销商进货激励的办法，尤其在区域市场经销商首次提货的情况下。
第

第二，首批打款政策的转变。

　　首批打款进货奖励的作用，如今已发生了改变。比如，由以前的鼓励经销商压货，实现流通上量，到今天鼓励经销商以终端市场精耕细作为主的思想转变；由以前的“市场圈钱”到今天实现与经销商合作共赢的转变；由以前的运作过程中逐步筛选经销商到今天的通过首批进货门槛，事前甄别经销商的职能转变。
针对市场上的转变，企业首批打款进货政策尽量倾向于终端操作扶持为主，同时建立市场价格波动控制体系，运作得好完全可以加速市场的启动步伐。对于符合自身市场开发战略的经销商，首批销售政策完全可以适当放宽，尽快找到双方的结合点，力争早日将市场运作起来。

第三，增强企业信心为主。

　　目前大部分企业还是利用当地经销商的资源来启动市场，规避市场风险。所以，企业应以产品在市场上的实际销售运作为主要手段，给产品更长久更宽广的运作空间，让经销商了解到企业运作市场的决心，同时增加经销商的信心。

　　这样，首批打款奖励就不应过大，应以达到增强经销商运作信心、评价经销商资金运作能力和运作产品决心为目的。否则会使经销商经营产品的心态发生变化，变成短期图利行为。把节省下来的费用用在打款后的市场开发中（如广宣品、终端支持、消费促销等投入），以达到产品在市场上的良好运转。

第四，注意首批进货的奖励方式。

　　企业首先要看自己的产品是否适合采用这种首批进货奖励方式，这是一个方向性问题。比如保鲜、保质期短、时令性等产品，采用首批进货奖励措施时要慎重操作。

　　其次，厂家最好把奖励形式多元化，而不是单纯地以产品或货币作为奖励形式。实践证明，以实物或货币为奖励形式的负面效应往往是最大的。企业可以把这种奖励形式转化为对市场开发的支持，诸如把奖励转化为广告支持、助销支持等。

第五，首批进货的奖励兑现要“审时度势”。

　　有些进货奖励应在经销商提货时或提货后立即兑现，这有利于企业树立形象，并增强经销商信心。但也有些进货奖励项目需要好好把握一下兑现时机，以防止经销商“骗奖”。因此，厂家还要看经销商的二次进货周期。如果经销商二次进货周期过长，经销商就有“骗奖”嫌疑。所以，涉及到产品或货币奖励可以在二次进货时兑现。

　　另外，要对产品流向进行必要监控。企业主要是查经销商库存及铺货情况，这样做有三个好处：一是查有无窜货；二是防止经销商虚假进货，造成渠道库存；三是查经销商有无甩货或低价倾销等营销行为。只有在经销商没有违规操作的情况下，才能兑现某些项目的一次性进货奖励。

商家防术：

第一，要看企业运作品牌的思路和方法。

　　经销商选择产品一般有三个心态：一、认可产品或品牌，相信能在其运营范围内成功运作并达到自己长期稳定的利润目标；二、产品能完善自己的网络资源，达到吸引或培养其品牌的目的；三、产品有利可图，即使只能短期运作也可赚上一笔。

　　一个理智的经销商，代理品牌的标准应该是产品能否在区域市场上得到消费者认可，从而达到自己完善网络及长期赢利的目的，而不是盲目假想产品全部卖出去后能赚多少钱。因此，作为经销商不应过分看重首批打款奖励政策，更多的要看企业运作品牌的思路和方法，要看企业市场建设的投入力度和决心。

第二，结合自己的实力与经营方向。

　　厂家的政策也是可以谈的，但是要通过厂家首批进货政策，来甄别出适合自己的厂家与产品，并通过与厂家的谈判可以争取到对自己有利的政策。

　　如果想在终端上有所作为，就应该选择将所在市场列为或有可能列为战略市场的厂家，通过终端政策的申请揣摩厂家的意图，规避市场的风险。

　　如果有很强大的通路网络，就可以申请终端铺货的奖励政策。而如果目的只是短期内谋利，而自身的下游客户客情关系做得好，网络分销能力足够强，也可以尝试选择优惠政策的产品运作，不过此类产品一是要考察厂方的实力，二是要考察产品的质量。

第三，小批量进货有助于市场开发。

　　经销商一次进货额对于企业不是最重要的。最重要的是产品在区域市场上的成功，包括目标渠道的成功铺货、树立产品在区域市场上的良好形象、市场上不出现问题、经销商在经销产品上有所收益等。

　　所以，小批量进货有时对厂家与商家都有好处，有利于厂商根据市场的进展及时调整产品结构。至于双方战略同盟关系的建立问题，厂商共同开发市场的积极性问题，完全可以采取其他手段来实现，比如市场开发风险金制度的实施就可以很顺利地解决这个问题。

第四，首批奖励“度”的把握。

　　有时企业的首批打款奖励对经销商是非常具有诱惑力的，但是货到后无具体的市场推广策略或者不兑付承诺。因此，对于商家而言，一定要把握好首批奖励的“度”：

　　首先，对企业的实力进行评估，根据企业实力分析其市场布局是否正确，同时要明确自已的“地盘”是属于企业的“目标基础市场、目标战略市场还是目标游击市场”。

　　其次，注意企业是否有严密完整的监控方案。比如进货后，企业是否有专人协助其做好对如何使用奖励政策的细化、量化工作，根据产品在区域市场销售的推广进度，逐步落实执行等。

　　另外，还要看企业是否派专人对市场进行定期抽查、监督，并实行表格化管理，使每一笔政策费用切实用于市场，而并非空头支票。

本刊记者│赵传平
特邀嘉宾│安徽西海酒业营销总监            李学成
                  玉龙春酒业营销总监                 范长江
                  原金旺年酒业区域总监              赵雪松
                  山东好运泉酒业营销总监          江  涛