在业内，徽酒总是被认为终端做得不错，而徽酒在重视终端、拼杀终端的背后，系列的求索创新之路却鲜为人知。我们认为，应该让业内知道的是：徽酒在白酒营销方面，无论是品牌、渠道及终端、消费者都有一套值得行业探讨的营销模式。

　　从资源型、依附型到现在的自主创新型发展，中国企业的发展从总体上看是经历了这三个阶段，川酒就是在前两个阶段得到了最快速的发展，因为它们具有先天的资源优势。而徽酒只是在计划经济时代靠政府的支持得到一定的发展，随着计划经济的结束，徽酒面临的是既无资源优势，又无“大树”可依附的环境，模式上的自主创新是徽酒得以生存并向前再进一步的不二法门。

　　本刊记者长期关注徽酒，于2005年10月份采写的《徽酒底牌》也曾引起较大反响。现在回过头看，徽酒在白酒行业内的影响就像在漫长历史中存在了400多年的徽商一样，起着非常重要的推进作用。随着国家政策引导“中部崛起”，关于徽商的研究和发掘也越来越热，有知名学者已总结出了徽商的成功经验包括采取灵活的资本运作方式、善于开拓市场等诸多方面。放在白酒市场上，用这些内容来描述现在的徽酒也不为过。

　　在调研徽酒的过程中，记者有幸结识了安徽同乡侯林辉先生，他在高炉家一线市场工作多年，2004年3月份调到南京市场任高炉家营销总监，2006年3月份离开高炉家公司开始了新的征程。他告诉记者，现在跳出了徽酒这个圈子，猛然感觉到徽酒在白酒，甚至酒类营销当中仍然是其他阵营不可超越的。也许曾经鼎盛二百多年的徽商早已成为历史，但徽商流传至今的精神始终在安徽白酒营销人脑中。为了更好地研读“白酒徽商”，作为徽酒营销行家里手的侯林辉先生（下文以“笔者”代称）真诚配合本刊记者，“和盘托出”了从事徽酒营销工作两年来的实战手法与体会。限于篇幅，本文主要从高炉家酒的营销实战出发（因为高炉家在这几年堪称是徽酒营销的典型代表），期望与业内共同探讨“白酒徽商”求新求异的营销法门。

上篇

“战略型”的价格定位博弈

　　白酒价格定位的发展在中国要历经三个阶段。最早的是计划经济时期的“成本型”价格定位；第二阶段是上世纪90年代之后的“市场型”价格定位，这种价格定位策略分两种情况：一是企业随品牌发展，开发系列产品而制定的“自主型”市场价格定位；另一种是随着区域市场主导产品而定的“效仿型”市场价格定位。第二阶段的价格定位模式至今仍然被众多的白酒企业所采用。从目前看来，“战略型”的价格定位应是白酒企业发展到第三个阶段的主要特征，而徽酒营销在这一点上差不多是走在了市场的前列，当然其中也有成败得失。

　　我们知道，高炉家酒自2000年开始畅销安徽市场以来，已经连续多年位居安徽中档白酒销量龙头位置，这其中价格定位的战略性起到了至关重要的作用。2000年以前，安徽中高档白酒终端主导价位是88元/瓶，分别是口子窖、百年皖酒、百年迎驾三个品牌瓜分市场，他们的酒店供应价基本都是在68元/瓶左右。中低档白酒价位是在38元/瓶左右的迎驾贡酒和文王贡酒所主导。在如此的市场竞争格局下，高炉家酒本着要做就做安徽第一品牌的远景制定了高炉家酒的价格策略：两年内占领中高档消费群，三年内占领中档所有消费群；产品的终端价定位68~78元/瓶。

一次价格定位的反复

　　2003年高炉家酒挺进南京，高炉家酒在进入南京之前没有进行周密的市场调研，企业只是认为安徽的成功足以影响周边的南京市场。所以高炉家酒在南京市场仍然延续安徽省的价格策略，结果南京市场残酷的终端竞争使企业如梦初醒，2004年年初迅速将产品调价，主攻终端销售价为108元/瓶的市场。

　　针对这项决策，笔者对南京市场价格竞争格局做了如下的分析：（1）108元/瓶的南京市场主导产品是口子窖、百年皖酒，其渠道和终端优势十分明显，消费群较为稳定；（2）高炉家酒调整为108元/瓶主攻此主导消费群，虽然终端投入优势俱备，但安徽与南京的价格差太大，容易引起消费者反感；（3）高炉家酒如此的价位调整并非“战略型”的，目标不明确，只是为了竞争而采取的一种价格调整，为了竞争而竞争的一种战术性打法；（4）安徽市场成功经验没有吸取，有效的价格策略没有得到更好的利用。于是，笔者就产品结构及价格提出建议：（1）高炉家酒保持原有价格体系，做长久的战略性产品预备，其目标消费群仍然如同安徽市场：两年之内占领向上的口子窖、向下的三星迎驾部分消费群。适时随市场发展来确定重点主攻向上或向下的消费群。（2）为了保证高炉家酒在南京市场的终端竞争优势，在口子窖等108元/瓶的消费群中树立一定的形象；引进公司尚未畅销的新产品传世经典高炉家酒，将其价格定位在与口子窖、百年皖酒相同，与其竞争。

　　遗憾的是，集团领导一直相信高炉家酒省内影响省外的策略，未调整主攻产品。在此期间，时任高炉家南京销售公司总经理的徐南飞，为了考虑高炉家酒与安徽省内价格落差，同时兼顾集团领导的决定意见，重新开发了高炉家酒1988新产品，并且安徽省内主导销售的高炉家酒不在南京市场销售。可是高炉家酒1988的包装又不能完全更换包装色调，还是让消费者区别不开，结果在市场推广当中出现了困扰。当高炉家酒1988推广遇到一定的阻力时，南京销售公司于2005年6月份又引进原高炉家酒，再次将其价格回落到安徽省内的同等价位，而高炉家酒1988不再销售。