插位： 品牌创新之道

    在市场经济的条件下，企业要获得可持续的生存与发展，就必须在竞争中表现出众，创新品牌优势。在快鱼吃慢鱼的时代，谁率先在行业内进行品牌建设，谁就有可能把握竞争的主动。例如面粉作为一种大众主食，市场很大，每年的销售额超过1500亿元，和乳业的规模差不多。但是不同于乳业的是，面粉到目前为止还主要是本地化竞争，没有全国性强势品牌，这是一个很难得的机会，湖雪面粉在行业中第一个站出来塑造强势品牌。请刘仪伟做品牌代言人，夺得央视面粉第一标都表明湖雪改变面粉行业竞争格局，进军全国市场的决心。因为快速占位，湖雪面粉一鸣惊人。

    占位的机会并不多，在更多的品牌需要运用插位战略。

    品牌并不是一个静止的、凝固的概念，而是一个动态的、发展的概念。品牌本身也要不断发展、不断创新。一旦停止了发展和创新，品牌就会失去市场份额，就要被别的品牌所替代。企业要发展，就要实施名牌创新战略，不断提高企业的品牌力。

    要想让品牌长久具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。古越龙山运用插位营销的手段，成功塑造了其国粹黄酒的品牌地位，突破了多年来地域发展的瓶颈。

    “三军未动，粮草先行。”古越龙山通过确立“中国国粹黄酒代名词”的品牌发展战略，为进军全国市场规划了明确的方向与目标。品牌战略规划的精准执行是古越龙山全国市场顺利拓展的基石。 
 
    为与品牌发展规划相适应，古越龙山放弃了传统的走全国大众市场的拓展思路，集中自身优势进军全国高端酒水消费市场，争取政务、商务、文化人士的青睐，从而树立了古越龙山“国粹黄酒”的高端品牌形象。

    古越龙山花雕酒是黄酒之极品，为贯彻高端的品牌定位，古越龙山推出古越龙山龙酝花雕酒新品系列，口感迎合目标消费者，包装精美尊贵，包装成为无声的广告。

    以cctv强势媒体广告为依托，实施整合品牌营销传播。

    在媒体投放上，秉承集中投放的原则，用最具影响力的强势媒体cctv面向全国发出品牌的最强音。通过平面、专业杂志、软文等投放为补充，形成全方位的品牌传播网。

    西方谚语中说“follow，following（亦步亦趋，难以出头）”，跟在别人后面“亦步亦趋”，如何能够“出人头地”。古越龙山找到了一条成功之路。

    插位将成为多数品牌创新突围、后来居上的不二法门。

    （作者为北京华盛时代营销策划公司董事长） 
     
    驶向蓝海的捷径： 直接沟通消费者 
     
    文任宇屏 
     
    “蓝海战略”被世界范围内的企业家们极力推崇。这说明，我们都渴望脱离 “红海” 的搏杀，回归营销的本质，将消费者的需求视为至高无上的追求，而不是非拼个你死我活不可！“不战而屈人之兵，善之善者也”，“蓝海战略”与“孙子兵法”的目标是一致的，它们都告诉我们，面对竞争，我们首先应该着眼于是否不用拼杀就可以取胜。

    《蓝海战略》替我们总结出了一套思考和分析竞争的方法，希望我们能跳出“红海”重新审视客户需求，勾画出我们和竞争者的“战略布局”，通过剔除或减少次要元素以降低成本，通过增加重要元素来增加产品的买方价值，通过发现“潮流”创造出新的元素而避开与竞争者的直接肉搏，最后确定“新的价值曲线”，调整资源投向，开创自己的“蓝海”市场。

    在食品行业，“蓝海战略”早已被优秀企业一次又一次的应用。第一次出现渠道、第一次采取代理制、第一次狠抓终端等等无不开创一片蓝海，成就一批企业。但很快，一片片蓝海又变成了红海。

    那么，当前的“蓝海”在哪里？我们通过勾画下面的战略布局图来分析。 
     
    我们掌控一批、发展二批、控制终端，我们做广告、搞传播、树品牌都是一个目的，就是影响消费者的消费行为，让消费者与我们互动，使生产与消费达到高度和谐，那么，我们有理由将最为重要的消费者置之不理吗？

    显然，谁首先将掌控消费者纳入主要战略，谁有能力首先掌控消费者，谁将首先驶向蓝海。我认为，当前有三个元素为企业驶向蓝海创造了必要性和可行性：

    * 消费者：他们是最终的买家，面向消费者个体的争夺还是一片祥和，随着自带酒水的立法，消费者的选择权力越来越大；

    * 终端：彼此的竞争已使这个高地变得更加高不可攀，终端之争已是一片狼藉，除开辟新的途径外，企业别无选择；

    * 技术手段：随着基于短信的“移动数码营销”技术成为“潮流”，使收集消费者信息、与消费者互动变得异常简单，淡化中间环节，直接掌控消费者成了必然的趋势。

    掌握消费者、听从消费者的建议、给消费者实惠、让消费者愿意听从您的建议，这是企业营销的最高境界。

    现在，采用新手段争抢消费者个体，还是一片蓝海，稍有迟疑，消费者将可能属于竞争对手。移动数码时代已经来临，短信可以直达目标消费者，让企业的品牌随时随地与消费者“在线”沟通，这使得企业与消费者个体的直接沟通变成可能。新的营销工具必将带来革命性的转变，将维护终端的“技巧”用在消费者个体身上。未掌握消费者的厂家，纵有回天之力，也难以与消费者进行有效交流。

    （作者为北京通天世纪科技有限公司总经理）