白酒市场就像跷跷板一样，当一个品牌上来以后，另一个与其价位相同或接近的品牌必然会受到影响。这种现象在江苏市场开始出现，在以洋河蓝色经典为代表的江苏酒开始迅速崛起时，曾在江苏白酒市场战无不胜的徽酒显然已被推到了风口浪尖之上……

    白酒市场就像跷跷板一样，当一个品牌上来以后，另一个与其价位相同或接近的品牌必然会受到影响。近期以来，这种现象在江苏市场开始出现。

    遭遇挑战

    众所周知，这几年徽酒一直是江苏白酒市场上的主角。被称为“四大家族”的口子窖、百年迎驾、高炉家、百年皖酒依靠强大的买店力度和餐饮终端的强势促销迅速走红，从40元一直到100元夺取了很大一块市场份额。甚至在南京一度出现了“谈徽酒色变”的现象。关于这个话题本刊早期已做过多次报道和分析。然而从去年开始，江苏白酒市场出现了一些微妙的变化：原来表现并不是很出色的江苏地产酒开始突然发力，特别是洋河的蓝色经典，发展极为迅速，在江苏的南京、镇江、徐州、泰州、宿迁、苏州等地，蓝色经典已成为当地中高档白酒市场上的主流品牌。从本刊的前期调查来看，洋河蓝色经典在江苏市场2004年的销售额还是6700万元，2005年一下子增长到了两亿元，甚至有可能比这个数字还要高。

    客观地说，现在说江苏酒势头迅猛主要指洋河的蓝色经典，其他地产酒并没有形成大的气候。显然，眼看着徽酒在家门口肆意疯狂，有“三沟一河”之称，并且从酒质、文化等各方面不比徽酒差的江苏酒怎能甘心。但由于体制、思路等各方面原因，江苏酒并没有在本地市场大面积崛起，有的只能在中低档流通市场有点走量。而洋河蓝色经典的成功无疑从一定程度上助长了江苏酒的气势：原来江苏酒通过包装、宣传、策划和终端精耕之后也能在中高档市场上成功。事实上，伴随着蓝色经典的成功，其他江苏地产品牌从营销思路和企业实力方面已具备了全面进攻本地市场的基础。现在，今世缘、苏酒等品牌在江苏局部市场正在积极开拓并取得了初步成绩，而双沟的珍宝坊也来势汹汹，其思路与其他江苏酒基本类似，即先做透江苏市场。这种“区域化发展”战略在一定意义上预示着一股江苏地产酒的新势力正在形成。

    伴随着地产品牌的脱颖而出，同属中高档品牌，并且一直在江苏市场表现颇佳的徽酒必然会受到较大的挑战。

    第一，蓝色经典及正在发展中的珍宝坊等在操作手段上与徽酒类似，即不惜一切代价争抢餐饮终端，这样将直接与徽酒品牌形成正面冲突，买店和促销之争在所难免。

    第二，江苏地产酒拥有的“地缘”优势是徽酒所没有或不能比拟的，这种优势的发挥表现在最大程度上提高该品牌在核心消费群中影响力的同时，启动了目前较为流行的“后备箱”工程。比如去年，蓝色经典利用“两会”的召开让参会人员都能品尝到自己的产品。这种打法显然抄了徽酒的后路，即越过酒店门槛，直接攻破核心消费群。

    第三，江苏酒在注重终端推动的同时加大了形象广告宣传，如蓝色经典、珍宝坊的广告，经销商的评价是数量多、位置好、大气。江苏酒通过品牌宣传形成的拉力促进了终端销售。而这一点是徽酒所不具备的。

    第四，江苏酒在品质上的最大特点是寻求差异化，蓝色经典强调自己的绵柔，珍宝坊宣传他的“自由勾兑”。这在消费者连续几年喝徽酒、川酒的情况下显然调动了他们求新的胃口。

    此外，今年春节旺季调查时发现，南京等地一些消费者对徽酒依靠人海战术大力度促销的行为已表现出排斥现象，这样使得徽酒面临竞争对手压力的同时，消费者的抵制阻力也在逐渐加大。同时一些地方还出现了原来做徽酒品牌的经销商现在看到地产酒攻势猛、利润大，转而重点操作地产品牌了。

    上述分析和预测并非空穴来风。南京、镇江、泰州、连云港等地很多经销商反映，随着江苏酒特别是蓝色经典的大面积崛起，口子窖等一批徽酒品牌正在受到越来越大的冲击。连云港方圆酒业的庞总介绍说，口子窖在连云港运作四年了，但在酒店只有30％的份额，而现在洋河蓝色经典的酒店、户外攻势明显强于口子窖，此外双沟珍宝坊也重兵杀入，口子窖要想扩大战果难度太大了。做迎驾代理的泰州七彩贸易的刘总认为，地产酒的实力不比徽酒弱，营销思路也在积极转变，这样迎驾的压力不言而喻。

    徽酒在江苏市场显然已被推到了风口浪尖之上。

    怎样出招
    面对江苏酒从各方面给徽酒带来的巨大压力，徽酒如何应付及怎样保持自己的优势地位，甚至继续扩大领地？现实而又尖锐的问题摆到了徽酒厂商的面前。从目前来看，虽然江苏酒看起来比较强势，但真正能对徽酒形成威胁的还仅限于洋河蓝色经典。所以，及早动手可能对徽酒在江苏的发展更为有利。从调查来看，口子窖等品牌已经采取了诸如增加瓶盖费等简单措施，但要想整体保持提升恐怕还需要更全面、更系统的营销手段。

    【坚守酒店】

    餐饮终端成就了徽酒品牌的发展，也是徽酒最善于发挥的地方。大力度买店、高额促销、人员密集、强悍的执行力成就了口子窖等徽派大军。现在江苏酒的操作手段也基本与徽酒类似——强攻酒店。所以餐饮终端依然是品牌寻求突围的重要渠道。

    对于“后备箱时代”的自带酒水现象一些经销商认为，酒店依然拥有绝大部分的核心消费群，操作酒店不仅可以最大量地向消费者介绍品牌，而且形象展示的作用是其他终端难以替代的。同时新品的推出也往往需要在酒店向核心消费群宣传。需要指出的是，徽酒在餐饮终端的成功除了以上几点原因以外还有最关键的因素——不达目的誓不罢休的精神。这种精神一直在支撑着徽酒的操作者。因此无论江苏酒如何强大，徽酒可能将会依然坚守餐饮终端。镇江的经销商反映，现在口子窖在坚守餐饮终端方面已有了动作，瓶盖费从以前的20元增加到了30元，同时利用五一长假在酒店还搞了各种活动，以此来与蓝色经典争夺消费者。但需注意的是，徽酒在酒店的操作中应尽量想办法避免让消费者产生反感，同时要力争降低成本，以扩大操作空间。

    【口感调整】

    上文已经提到，洋河蓝色经典和双沟珍宝坊都在寻求口感上的差异化。从蓝色经典来看，绵柔型的口感是消费者喜欢的重要原因。一些经销商反映，徽酒以及川酒大多主要是在44度以上，而蓝色经典主打42度，消费者明显感觉这种度数与蓝色经典宣传的绵柔型特点非常吻合。任何消费者在口感上都容易产生疲劳感，在喝了几年度数偏高的徽酒、川酒以后蓝色经典给了人们一种新颖独特的口感。

    为此业内人士认为，善于打终端攻坚战的白酒徽商们应该从口感度数上改良一下了。拿口子窖来说，前几年该品牌的成功与其较早开发的兼香型白酒有很重要的关系，而现在这些徽酒品牌在江苏大多都有了3年以上的时间，但口感上很少做大胆创新。当一种差异化口感的徽酒在餐饮终端亮相时，结合适度的推广以后，估计效果比现在单纯的推销老产品要强许多。

    【品牌攻势】

    徽酒在品牌宣传上与江苏酒相比力度太小了。这是记者在调查中听到最多的一句话。的确，如上文所述，徽酒最善于在终端加强推广力度，而在品牌宣传上要弱得多（包括大型户外和参加大型活动宣传）。这一点除了江苏以外徽酒在其他地方也是如此。看一下蓝色经典，其之所以成功，在推广方面总结起来就是“坚持两手抓”，即在抓酒店终端的同时强调品牌的宣传。后者从一定意义上说比单纯的终端买店、促销更高一个层次，更能体现出品牌档次。在自带酒水逐渐增多，酒店投入产出比下降的时候，在酒店消费者开始对促销员推销出现反感的时候，徽酒不得不需要从品牌拉力上下功夫了。

    【价格定位】

    徽酒在江苏市场上的成功与其大胆的价格定位有关，即挺进90～100元的消费空间。但现在这个价格又让徽酒们感到尴尬了。因为蓝色经典更大胆，其主推的海之蓝定位在了口子窖（这里指最上量的五年系列）和五粮春之间，商超价单瓶108元。随着消费水平的逐年提高，这种差异化的价格定位满足了大家的需求，而与之相比五年口子窖就显得档次偏低了。今后几年随着经济的发展相信消费价位会继续提高。双沟酒业股份公司董事长赵凤琦近期在接受本刊记者采访时表示：江苏市场未来五年内终端价150元将是主流。因此徽酒需要在价格定位上重新选择一下。这样不仅可迎合消费需求，而且能扩大操作空间。

    除了以上提到的一些应对措施以外，以下几点也是徽酒需要调整和思考的：一是顺应大的发展潮流，在自带酒水逐渐增多的情况下想办法启动消费者的“后备箱”。二是在促销和宣传上发挥灵活作战的自身优势。高炉家已经做到了这一点。今年春节前夕，江苏某市场的主要干道两侧分别是蓝色经典和高炉家的道旗。为做好节日营销，高炉家将道旗上的宣传语在一夜之间变成了“最浓的亲情总在家里”，迎合了春节的喜庆气氛，同时与蓝色经典形成了鲜明对比，有力地促进了节日消费。三是注重对经销商的激励。调查中不少经销商提到，蓝色经典给经销商的空间大，服务好。可见徽酒的流通渠道中已经出现不畅。

    当然，上面提到的不少是徽酒缺少的和江苏酒已经做到的。徽酒在学习对手长处的同时，更需要有其他的创新手段，甚至别人不能效仿的策略，这样徽酒的优势地位更难撼动。

    靠徽酒自身的性格，相信善于拼打的徽酒品牌不会因对手的逐渐强大而退避三舍。竞争无处不在，正是有了江苏酒的积极参与才使江苏白酒市场更加趋向多元化发展，也只有多元化竞争和发展的存在，才会出现更新颖、更丰富的营销策略，市场格局才能不断更新。