2001年茅台集团提出建设产量2万吨，销售过百亿的大集团的目标。2006年2月12日，茅台集团股份公司发布茅台酒涨价公告，原市场价格268元/瓶，涨到408元/瓶，突破了300元大关，与五粮液站到了同一条价格线上。同时茅台的年份酒也分别价格上涨，15年陈年茅台上涨27%左右，在788元基础上上涨了200元左右，而30年陈年茅台的价格则上涨了30%左右。

    如此涨价仅仅是为了完成百亿工程？其实通过经销商反应主要是2006年市场上的茅台酒销的太好了。2006年春节各地茅台酒基本销售一空，部分地区出现了断货现象，从而表现出市场对茅台酒的需求逐渐在放大。

    茅台与五粮液的先后涨价是否将引发高端白酒的又一轮价格狂潮？高端白酒的竞争格局是否正在悄然发生变化？

    茅台品牌价值提炼工程

    虽然茅台从来没有对自身品牌进行评估，但是其"国酒”的地位在消费者心目中是根深蒂固的。茅台却一直纳闷，身为"国酒”的茅台在价格上始终没有体现出"国酒”价值。按照经济学价格体现价值规律来看，茅台的价格和价值一直是跛脚走路的。从品牌发展方向看，茅台的产品价值与品牌价值的轨迹线参差不齐，其强大的品牌价值与功能没有并轨取向。因此加速品牌价值回归，进行系统的品牌价值提炼工程是茅台今后重要的任务。

    国酒茅台---琼浆玉液，打乱现行高端白酒格局

    拉升国酒茅台的品牌价值有许多种方法，其中推出超高端产品提炼高端的品牌形象也是茅台品牌价值提炼工程的策略之一，利用组合策略才能完成茅台的百亿工程计划。

    茅台近期将斥资数亿全力打造"国酒茅台---琼浆玉液”，琼浆玉液酒目的很单纯也很简单，就是要重新树立"国酒—茅台”新形象，体现白酒霸主新地位。

    国窖1573、水井坊、舍得、尊酒等高端白酒格局即将面临新的冲击和洗牌的可能性。根据此次茅台琼浆玉液酒的包装设计和品牌概念及茅台的斥资金额都可以与国窖1573、水井坊媲美，甚至超过这些品牌。

    茅台琼浆玉液酒出来的时机是在市场对茅台酒需求扩大的基础上，所以琼浆玉液酒将在短时间内可扩散到茅台各大专卖店与消费者进行面对面。

    琼浆玉液，国酒茅台的重拳

    茅台集团的产品（除贴牌产品）本身在产品设计和品牌规划方面就陷入了固定的模式，很难在此基础上进行重新规划。五粮液的老品的产品包装无法体现自身的品牌价值时，52度新三防伪就成为了提升品牌价值的一个新形象。所以茅台的琼浆玉液酒也将抛开以往陈旧的包装观念和品牌理念，重新焕发"国酒”姿态。

    琼浆玉液酒价格定位是追赶国窖1573、水井坊的一个策略，同时也是加速茅台百亿工程的一个重要来源之一。

    茅台的专买店全过有400多家，销售网络非常发达，并且茅台热在逐渐升温，全国的销售点都超额完成了茅台产品的销售任务，琼浆玉液酒的销售渠道可以渗透进去，用最简单和最快的方法完成市场布点工作。

    根据对茅台经销商与茅台消费使用者及业内人士的调查了解，他们都对茅台此次推出超高端品牌充满期待。因为琼浆玉液酒将是重新塑造"国酒茅台”的一个工程也是调整现有高端品牌的格局的一个挑战者。大家都想看看这个巨人是什么样？将用什么方式撼动高端白酒格局。

    琼浆玉液酒是否能够成就国人梦想---打造真正的国酒茅台高端形象，从品牌基因工程来计算，这是一个起点。茅台斥巨资的手笔也将给白酒行业带来新的亮点，毕竟白酒行业沉寂的太久。茅台百亿工程本身就是对白酒行业的一个调整，扛着"国酒”大旗行走的茅台集团是我们的骄傲，虽然在行走的途中没有捷径，充满坎坷，但我们相信"国酒---茅台”将会继续前行，我们也相信茅台琼浆玉液酒终可成功塑造"国酒”新形象。正如那句话"升华美酒享受，体验和谐境界。国酒茅台---琼浆玉液”。

    周亮，著名品牌营销策划专家、中国营销新势力领航旗手，周亮营销工作室创建人。阿刺古白酒企业成长咨询机构营销顾问，中国人民大学作者会员，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，多家知名网站专栏作家，《中国人民大学书报资料中心》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《销售与市场》、《中国酒》、《东方酒》特约撰稿人。