夏季，气温一路走高，饮料市场的竞争也日趋火爆。传统的饮用水、碳酸饮料和果汁饮品不断推陈出新；而近年来大受欢迎的茶饮料市场的竞争则显得异常激烈；功能饮料在遭遇困境之后，进一步调整定位，日趋成熟。在新的市场格局之下，个性鲜明的差异竞争是商家的必然之选。

    茶饮料：竞争激烈

    随着消费者在选择饮料产品的标准日益多元化、细分化、健康化，茶饮料这支饮料市场的生力军，近年来成长迅猛，发展速度已经超过碳酸、水、果汁等饮料品种，排在首位。先后经历了红茶、绿茶、茉莉花茶三个发展阶段之后，目前茶饮料在国内饮料市场的份额大大提升(占比23%)，大有赶超碳酸饮料(占比30%)，而成为饮料市场新主流的趋势。

    今年，北京各大超市的饮料销售区中，货架上的茶饮料明显增多，品牌包括康师傅、统一、农夫、雀巢诸多厂商，品种遍及红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等10余种，而且细分到无糖和低糖口味。崇文区某超市的一位销售人员表示，目前茶饮料的销售额已经占到了该超市饮料总销售额的50%。公司职员熊小姐说：“我以前特别喜欢喝红茶。现在好了，茶饮料的品种越来越多，我有了更多的选择。我比较喜欢茉莉味的农夫茶，含糖很少，口感也很好。”

    茉莉茶饮是今年茶饮料中最畅销的品种，记者在京城沃尔玛、美廉美等多家超市看到，多个厂商均推出了茉莉茶饮，以生产乌龙茶饮料闻名的三得利也推出了全新的茉莉味乌龙茶，连燕京啤酒公司也加入了这一市场的竞争。

    自康师傅最早推出茉莉茶饮以来，其淡雅清香的产品特性很受消费者欢迎，曾一度占据了该市场85%以上的份额，“花清香，茶新味”的理念得到了广泛认同。统计数据显示，截止到2006年第一季度，康师傅“茉莉清茶”已销售近千万箱。

    有资料显示，中国的花茶市场潜力巨大，在日本，花茶饮料占其整个市场的15%，而我国的花茶饮料销量只占到国内饮料市场的1%。面对这一新市场，各大厂商无不虎视眈眈，纷纷涉足。名称近似的各类“茉莉清茶”、“清香茉莉”层出不穷，某些企业在外观设计上都颇为相似。价格战也在所难免。在北京一家沃尔玛超市，很多品牌打出了“降价促销”的招牌：统一茉莉清茶从2.5元降至2元，三得利冰茉莉从2.9元降至2.1元，2元几乎成了茉莉茶饮的“标准价格”。退休工人张大妈在货架前比较了半天，不知道买哪种好。她对笔者说：“今年茉莉茶饮特别多。包装和价格几乎都一样，味道也差别不大。”

    在茶饮料产品趋同化的形势下，各厂商们更着力于进行差异化营销，同时通过文化意蕴来增加产品附加值。为了使产品包装更凸现产品特征，康师傅茉莉清茶采用了花朵、藤蔓、镂空工艺设计的全瓶标。此外，在整合营销上更囊括了广告、路演、情境式的卖场促销活动等多种手段。而农夫山泉集团今年重磅推出包括茉莉花茶在内共6种口味的农夫茶，则在广告中沿用陆羽《茶经》“水为茶之母”为旁白，“沏茶之水，山泉为上”，使产品站在一个文化的角度，具有了“宣扬中国传统茶文化”的意蕴。

    同时，不少厂商开始推出新的饮品品类，寻求新的产品突破口。市场上出现了桂花清茶、菊花茶、大麦茶、添加了薄荷的劲凉红茶绿茶和口感独特的水果茶等。公司职员顾先生说：“在茶饮料中，我原来只知道绿茶和红茶，今年发现大麦茶的味道也不错，成为我们出去吃饭的必选饮料了。”

    作为市场的后来者，今年今麦郎饮品主推茉莉、桂花两种口味的清茶，追求“喝茶靓嗓”的功能。一位姓刘的负责人介绍说：“今麦郎选择走时尚化路线，主要瞄准青少年的消费群体，将借助人群细分来扩大市场份额。”面对竞争激烈的市场，他谈到：“有了多年市场运作的经验，今麦郎今年强势介入茶饮料这一市场，未来市场的最终格局让我们拭目以待。”今麦郎集团总裁范现国也提到，2006年今麦郎在饮品上将实现10亿元的销售额。

    中国饮料工业协会理事长汤天曙表示，茶饮料的高速发展吸引了大批企业进入，导致产品同质化严重，“饮料行业如何实现差异化竞争，需要每一个企业思考。”

    三大传统市场：稳中求变

    瓶装水、碳酸饮料和果汁饮料市场是较为传统的三个细分市场，目前整体态势比较平静。为保住原有的市场份额，商家也在想尽办法，推陈出新，以满足消费者的多样化需求。

    瓶装水寻求突破

    瓶装饮用水凭借解渴、价廉等优势在饮料市场中占据了最大的市场份额。但是近年来，由于受新品种饮料快速发展的影响，消费者对瓶装水的喜欢程度正在降低，市场出现萎缩迹象。专家表示，这与我国饮料消费结构正在悄然变化有关。

    瓶装水的促销多采取低价战略，但今年个别品牌的瓶装水价格有所上调，由于涨幅不大，对消费者的购买并未造成实际影响。笔者在北京某美廉美超市中看到，农夫、康师傅、乐百氏等品牌550毫升包装饮用水价格均为0.85元，只有雀巢1.2元的价格稍显不同。在华强超市，公务员陈先生表示，如果瓶装水的价格上涨一毛钱左右的话，不会影响到自己对瓶装水的消费。对此，中国饮料工业协会秘书长赵亚利在接受采访时表示，瓶装水的运输和包装成本确实在不断上涨。考虑到消费者的接受程度，市场上并没有明显变化。

    在市场整体不利的情况下，有的商家开始寻求新的突破口。农夫山泉今年7月底在广州举办饮用水酸碱度测试活动，邀请中国广州分析测试中心在活动现场对部分品牌水的酸碱度进行检测。检测显示，法国依云、农夫山泉、椰树等几个品牌呈弱碱性。农夫山泉宣称，饮用弱碱性水更有益于身体健康。消费者虽然对这一说法有些疑惑，但一些营养学专家表示，如果人体摄入酸性食物过多，代谢产生的大量酸性物质超过自身的调节能力而滞留体内，人就容易产生疲劳、神经衰弱等，降低人体内酸性的方法是多多运动，均衡饮食结构，饮用碱性水是其中一个手段。