编者按：专供酒正成为白酒企业细分市场的常用“武器”，但并非都能成为“利器”。那么，在专供酒操作上，有没有经验可循？有没有值得注意的地方呢？

    今年春交会以来，市面上白酒新品不断增多，婚庆酒、生日酒、友情酒、企业家专用酒、军人专用酒等等层出不穷，无论大小酒厂都推出了不同类别的专供用酒。直至现在，一些白酒企业在专供酒的开发上仍是方兴未艾，如张家界惊梦酒业就在近期一次性推出了八款专供酒，并且采取了更为灵活的定制方式，如根据客户需求设计文字、图案、酒质和酒度等。种种迹象表明，在白酒行业进入到高度细分的发展阶段时，专供酒大战正愈演愈烈。
　　
    在这种情势之下，专供酒在运作上有无经验可以遵循？操作专供酒是不是无往不利的事情呢？有没有误区存在？这些都成为了业内关心的话题。为此，记者选取了三个专供酒典型品牌的操作案例，邀请了营销专家评议，以图为专供酒的操作提供一些更新的视野。
　　
■三个专供酒典型
　　
    在以前专供酒相对较少的时期，一些专供酒品牌过得相对宽松，靠一个专供的概念就能销售，如今，面临新一轮的专供酒之战，这些老品牌明显加大了市场运作力度，忙着巩固原有资源优势。
　　
    军供渠道： 国壮发力八一建军节
　　
    部队是白酒消费量较大的市场，五粮液方面很早就着力开发部队专供酒，如今，以“献给最可爱的人”为品牌诉求的国壮酒，早已在西北、东北、华东、华南、华北地区设立了营销中心，采取以地级市包围中心城市的市场策略层层推进，去年仅华东市场的销售收入就达到了近2000万元。
　　
    今年以来，国壮公司面对茅台名将的发力及区域军供酒品牌增多的局面，加大了市场投入。据该公司总经理任安华透露，今年国壮在常州市场一举就投入500万元，在河南也不下于200万元，并丰富了促销内容，如针对军人特制的迷彩笔、计算器，个别酒店推行积分送酒活动等。
　　
    在八一建军节到来之际，国壮公司围绕部队开展了一系列活动：一是利用产品在兰州上市之际，携手兰州星瑞酒业在兰州五星级的大酒店——阳光大酒店国际会议厅隆重举行五粮液国壮酒“品酒会”，由此拉开了西北市场的营销帷幕；二是通过7月22日在南京市华东饭店与南京军区联合举行联欢会，为人民子弟兵献上丰富多彩的文艺节目，并向“最可爱的人”赠送节日礼品酒；三是市场阵地已拓展至国务院北京西山事务局，首单以200吨的特供酒成交，单瓶供应价不低于398元，由此形成了品牌有效的拉力；四是针对部队不同等级的军人开展系列客情活动，保证了终端的购买力。
　　
    邮政渠道： 西凤丰富产品蓄势再战
　　
    白酒攻占邮政渠道的品牌很多，张弓、汝阳杜康等品牌在这方面均有不俗成绩。作为在2002年就进入邮政通路的西凤酒，为后来者作出了一些榜样。
　　
    据西凤销售公司总经理张锁祥介绍，公司早期推出的邮政专供酒价格不菲，分别是100多元和200多元的西凤尊酒。后来，邮政与电信分家，邮政系统作出了改革，确立了邮政运输、产品分销、三农服务三大业务，针对这一变化，公司专门成立了宝鸡兴邮酒业有限公司进行专业运作。
　　
    据兴邮酒业公司经理赵宁讲，公司正在进行三大方面的调整：一是开发新产品，完善产品线，由于过去是中高价位产品，目标市场主要在城市，而针对城乡结合部，公司将推出价格在30元到60元之间的“贵”系列酒，针对农村市场，今年公司已推出了价格在7元到30元的万家乐系列酒，从而形成了“尊、贵、乐”三大系列产品；二是兴邮酒业公司由过去的经销商变成了战略合作伙伴，西凤酒厂同时给予了政策和资金的支持，如配送服务车辆，制作年画、横幅、产品手册等，派营销专员进行操作策划和指导；三是加大市场版图的拓展，如今的兴邮酒业公司营销网络已布满整个西北五省，目前正在与天津等邮政系统展开业务谈判。赵宁说：“西凤邮政专供酒真正运作是在2004年年底，就去年来说，销售收入就达到3000万元，在不到4个月的时间内，公司出货率高达20万件。”
　　
    烟草渠道： 金叶神推行大客户制
　　
    自古以来，有“烟酒不分家”之说，正因如此，五粮液相继开发了红杉树及金叶神两个烟草特供酒。
　　
    金叶神采取的是直接与国家烟草中心合作，以华北、华东、华南为重点市场进行耕耘。据金叶神酒业有限公司的朱昱臻介绍，金叶神定位于烟草专供酒，其目的是便于市场切入，节省终端费用，利润空间大。目前，金叶神上市的仅有两款产品，终端价分别在188元和298元左右，并设置40%的利润给予经销商操作。在品牌传播方面，公司通过《中国烟草》、《南方烟草报》及《新食品》媒体进行炒作；在终端拦截上，公司注重大客户的培养，如针对当地烟草服务公司及生产企业开展代理制和合伙经营两种模式，举办晚会、现场抽奖、慰问团访问、建立大客户档案，针对领袖消费者进行人性化的公关，用贺卡寄语、节日短信等方式培养消费情感。在核心消费群培养起来后，再对区域进行招商，对宾馆酒店及烟草连锁店进行铺货，并开展烟酒套装促销活动，如买8箱送一条中华香烟。
　　
■专供热背后的思考
 
    面对市场上五花八门的专供酒，这种“高烧”现象还能持续多久？是不是所有品牌都能吃到“螃蟹”？做专供酒究竟有哪些禁忌和误区？就此问题，记者专访了南京思卓营销咨询有限公司董事长刘彬，他认为：
　　
    首先，不是行业中的领先品牌应当慎入。专供酒是市场细分的必然产物，如果母品牌没有明显的优势，做专供酒等于另立门户从零开始，反而稀释了母品牌的价值，结果费力不讨好。“只有像五粮液、茅台这样的品牌较为适合操作专供酒，母品牌强大了，市场必然会有一些死角，针对这些死角开发适合他们个性的专供酒，不但可以拓展市场空间，也可以烘托母品牌的价值。”
　　
    其次，专供酒必须是建立在对目标消费者有区隔性地研究之上，不能与母品牌涵盖的市场相重合，同时，在产品结构上也不能存在抵触，应该有很好的弥补，方可考虑启动专供酒渠道。否则就是过度开发和重复开发，从而导致产品线混乱，变相增加成本，降低市场占有率。
　　
    其三，专供酒必须考虑到目标消费群的消费总量、消费特征，如果这个总量小，则说明市场细分过度。这样以小市场来牺牲大市场的做法当然不可取，并且也降低了产品的附加值，降低了企业的赢利能力，所以说，根据品牌力作适当的市场细分才是有效的细分。
　　
    其四，专供酒通过前一轮的摸索，部分品牌已经找到了赢利的模式，对于跟进者必然面临巨大挑战，如果在某一渠道通路没有特别明显的资源优势将很难启动，同样会跌入“花钱赚吆喝”的怪圈。所以，运作专供酒的前期工作不是为了增加销量，而是主要强化品牌的核心价值，并在这个过程中形成品牌壁垒，方可在目标消费群中实现高占有率。