如果有人问，谁是中国啤酒的第一品牌？也许在三、五年前，大部分人可能会立马想到青啤！还有一部分人也许会想到燕京。但是今天，很多人会说是：华润雪花啤酒！

    产能、销量和品牌的三大指标似乎正在告诉我们，华润雪花正在成为中国啤酒第一品牌，但这只是一个开始，雪花的中国啤酒第一品牌之路还很漫长。

    如果说，02年华润雪花开始全国性的销售是尝试性地构建全国性品牌的时候，那么，以在03年10月份开始，标志着华润雪花啤酒开始启动了全国品牌建设和动作的征程。由此，华润雪花啤酒在品牌建设的动作和投入更是步步为营，一路铿锵！

    定位：是什么让位于怎么说？

    业界流传着这样一个笑话，若将国内排名前几位的啤酒品牌去掉标签，分别装在相同的空杯子里，再请这些品牌所在企业的老总来品尝，他们可能也很难分出哪家是自己的产品。定位不明晰，一直被业内人士认为是阻碍啤酒业品牌发展的软肋。

    有人说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”

    于是，寻找情感故事成为华润雪花为“雪花啤酒”定位的故事开端。

    华润雪花解释说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”

    经过历时半年三个阶段多方参与的品牌定位的定性和定量调研的结果是：通过全国各城市的调研之后，华润雪花将“雪花”啤酒的消费者定位在了20至35岁的人群。他们最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，将“雪花''定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。

    与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒，畅享成长”开始浮出水面。

    北京某品牌战略研究所的夏忠群所长如是评价：“雪花的品牌定位绝不是一只广告和一个故事那么简单。这是“雪花”品牌定位的一种境界，即满足消费者的情感需求。而目前国内很多品牌还忙于追求物质价值阶段，没有意识品牌精神价值的重要性。精神层面的情感需求一旦在消费者的头脑里形成固定印象，并被认可的话，就加深消费者会对它的品牌忠诚度。”

    然而，笔者并不敢苟同。

    作为服务了一些啤酒企业的粗浅经历来看，啤酒品牌定位是什么并不重要，重要的是自己如何说！

    百威从来没有说自己是什么，也没有说自己不是什么，但在美国是普通大众产品在中国却被说成了是高档产品，而消费者也把它当成高档产品。这就是品牌的定位。

    而我们的青岛和燕京呢？

    原本是高档品牌和世界品牌的青岛，却被自己说成了普通大众品牌，消费者自然也不会把它当成高档品牌；而燕京则永远是区域品牌的特性。

    “激情成就梦想”就会让消费者激情四溢？频频举杯青岛吗？这又与消费者何干呢？

    “感动世界，超越梦想”就会让消费者放下青岛和其它，超越梦想而感动世界吗？

    相反，嘉士伯的“自我释放”就让消费者找到了喝啤酒的感觉！

    因此我们说，是什么不重要，重要的是我们如何说。

    当然，对于华润雪花、青岛、燕京等三大品牌来说，如果谁能说清楚是什么，并能说怎么样，那谁就离全国第一品牌就不远了。

    而从近两年的业绩表现和战略动作来看，显然青岛和燕京不具备这样的条件。华润雪花“畅享成长”的定位也只是迈开了进军全国第一品牌的第一步，至于能否真正成为第一品牌，就要看华润雪花未来的品牌之道如何演绎品牌之语如何说品牌之路如何走了？　　

    传播：空地一体化的统一精准打击

    如果说，进行细分定位和区隔宣传让华润雪花完成了打造全国第一品牌的第一步的话，那么，企业改名、全国换标、广告联动的空地一体化的统一精准打击则是让华润雪花实现了高空品牌的软着陆。

    第一个动作是04年的5、6月份的全国性广告。华润雪花推出了一个电视广告，这是跟过去的雪花啤酒电视广告是截然不一样的，是说了一段故事，这个广告很有争议。有人觉得这个故事有价值，但对销售不一定有价值；也有人说这个故事一点价值也没有，但是对消费者有感觉。个人认为，不管怎么说，这至少让以前一直被认为是“资本家形象”的华润雪花在打造品牌定位上迈开了第一步。为这个定位，华润雪花投入了5000万进行宣传和传播，完成了品牌定位后的第一声啼哭和传播。

    第二个动作就是04年7、8月份的企业改名。7月底华润宣布把公司的名字改成华润雪花啤酒（中国）有限公司。改名，一方面是为了给雪花这个全国性产品品牌的打造一个很强大的企业和背景支持；另一方面，以企业背景和资源为依托整合各种资源聚焦雪花品牌，更有利于打造雪花这个产品品牌强大的市场竞争力和传播竞争力。03年整个华润雪花做到了253万吨，04年这一年做到了313万吨，05年做到了395万吨……这种传播资源足可以在短时间里集中爆破打造雪花的知名度和影响力。

    第三个动作就是04年底到05年初的全国换标。继情感定位、大手笔投入5000 万广告、更改企业名称之后，华润雪花开始了快速变脸计划。2005年元旦前夕，雪花啤酒斥资千金换新装，迅速为100 万吨啤酒穿上了新衣服。笔者注意到，区别于以前瓶标中英文“SNOW”和中文“雪花啤酒”分置两侧的设计，雪花啤酒新包装将“SNOW”和“雪花啤酒”合并成了一个整体标识，更在合并的标识外部加以深绿色的勾边，使整个标识层次对比更加鲜明，加强了视觉识别性；同时加入了尖锐棱角和简洁线条的设计，凸现了雪花品牌年轻、时尚的特点；此外，新包装还巧妙运用了雪花标准色中的橙色和绿色，充分渲染了雪花啤酒活泼向上的个性。

    业内专家认为，全新包装的雪花啤酒不但令消费者更易于识别，而且给予消费者更清爽愉悦的视觉享受。

    正如资深啤酒业专家闫治民先生所说，换装在雪花看来是雪花品牌传播的重要手段。消费者直接接触的就是产品，100万吨啤酒就是几十亿瓶，400万吨就是上百亿瓶，这么多酒销售到全国之后，这种传播力量是不可低估的；同时，经过全新设计的雪花啤酒包装不但视觉识别性加强了，视觉突出感也有了非常明显的提升，档次感吻合了雪花啤酒的全国性品牌地位。

    自此，华润雪花啤酒通过系列的传播整合和空地一体化的统一精准打击，2005年“雪花”单品牌销量达到158万吨，比2004年增长46%以上。在“2005中国最有价值品牌发布暨研讨会”上，“雪花”啤酒以88.16亿元的品牌价值成为国内成长速度最快的全国性啤酒品牌。　

    公关：由虚到实的品牌兑变

    在完成了品牌定位和整合传播之后，华润雪花已开始以全国性品牌的形象进入消费者的视野。