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通化：我与夏天有个约会（二）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:王治华|2006-8-4|
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2004年，新天国际酒业联合青岛啤酒合作开发生产了一款低度起泡“KV葡萄气酒”。按照时任新天营销老总金炜的说法：“这将是新天完善产品体系的重要一步，也是为进一步扩大新天葡萄酒的销量和扩大整个葡萄酒市场消费空间打基础。”
令人遗憾的是，新天的这一创新之举后继乏力，同曾经的“利乐包葡萄酒”一样，“KV葡萄气酒”如今在市场上早已踪迹难寻。而新天在针对夏季夜场销售的“葡萄酒DIY”推广活动，也并没有带来很好的市场效果。在此之后，新天并没有在夏季市场这条差异化道路上大步前进，而是快速收缩回到了按部就班的传统之路上。
对此，业内营销人士马剑飞表示：“有个创意后就推出一款葡萄酒夏季产品，忽视了营销系统工程的完整性，并不是所谓的蓝海战略。葡萄酒有着自身的酒种特性，在夏季酒水市场并不具备优势，难以做到绝对意义上的淡季不淡。但目前国内的传统三大家都不太在意这一市场，二线品牌因此极有可能通过对于夏季市场的渠道精耕来提高市场份额，扩大品牌知名度。二线品牌如能在夏季保持一定的市场活力，客观上也为旺季打下了一个好的基础。”
■夏季市场的战术价值
按照马剑飞的逻辑来推断，通化在夏季市场上所掀动的这轮攻势，实质上是通化强化市场竞争力的战术行为。
2005年通化的销售业绩表明，通化葡萄酒产品整体销售规模扩大了1.5倍，盈利能力提升了3倍，新产品销售额达到了2373万元，占销售总额四成以上。其中通化在2005年重点推出的高端品种1959年份特制山葡萄酒的销售就超过千万元，产品结构的调整使得通化葡萄酒中高端产品比例首次高出50%。
形容在2005年喘过了一口恶气的王晓鸣，看到通化从2004年的蛰伏中苏醒后，也充满信心地表示：“1959年份特制山葡萄酒的热销让我坚信，高端是消费方向所趋。”
不过，通化以往在葡萄酒大众价格领域内积累起的优势和品牌影响力，也同样不容忽视。在谈到通化现状时，王晓鸣曾这样说道：“回顾通化目前的网络设置，其实还有很多的优势没有得到发挥。在2005年，通化开始迈步高端之后，很多经销商资源闲置了。”
从上述内容分析，实质上不难推敲出通化推出“超级爽口”葡萄酒征战夏季市场的真实意图，那就是在重点推广1959年份山葡萄酒、冰酒等高端品种，在提高赢利水平的前提下，通过“超级爽口”在夏季市场的运作，巩固通化过去在中低端市场的优势。通过新品在夏季的旺销，在盘活市场资源的同时，进一步加强通化全品系的品牌竞争力。
与通化此举有异曲同工之效的是，云南红在2004年面向西南、福建市场推出了一款针对夏天饮用的水晶干白。据福建当地的一经销商表述：“当时，云南红在福州、泉州等福建市场上面临强势品牌的大规模买店冲击，市场占有率开始下滑。而水晶干白的推出，避免了和强势品牌的正面竞争，尽管其销量并没有达到预想结果，但却为云南红赢得了喘息机会。”
显然，销量并不是葡萄酒淡季产品的惟一目的，其更大的目的在于战术价值。一位业内人士总结道：“二线品牌如果不搞创新，引发跟风效应从而把市场的水搅浑，实在很难在强势品牌的封堵下获得发展。毕竟，现在高度集中的葡萄酒行业的座次排位太明显了。”
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