|
会稽山： 新奢华营销引领者（一）
|
|
作者:|
来源:《新食品》|
编辑:王治华|2006-8-5|
点击:
|
会稽山目前正致力于把历史品牌提升到传奇品牌和灯塔品牌，传奇品牌打造的是品牌信念和品牌故事，吸引忠实客户群；灯塔品牌则是要成为产业的榜样和标杆，消费者关注灯塔，奔向灯塔，探测和发现目标消费群心中的灯塔资源，要自己与社会、时代、偶像人物、消费者共创灯塔资源。而打造传奇品牌和灯塔品牌就必须走新奢华营销之路。
■酒类的新奢华营销势在必行
新奢华正在流行！
趋优消费已成为世界市场上一种爆炸式蔓延的现象。世界各地的消费者都愿意，甚至是渴望，以额外的高价购买优秀的产品，这里我们称其为新奢华品，它们比同类商品中的其他产品或服务品质更好、品位更独特、期望值更高、更让消费者心驰神往，这种产品或服务的价格并不是最高的和遥不可及的，不计其数的人们现在能支付得起这种消费。
因此，产生了这样一种结果：这些商品的销售一路飙升，远远超越了人们所熟悉的价格--需求曲线。在酒界，水井坊、国窖1573、芝华士、红花郎等的成功说明了这点。
“奢华品就是能够使人深深沉浸其中，得到享受的东西。”
奢华品牌的中国盛宴
——新时尚、新市场、新力量
中国消费者支出正在大幅上升，在广泛的产品类型中出现了趋优消费迹象。中国的这类消费由新兴中产阶级和更多富裕的消费者推动。虽然这些消费者只占总人口的10％～15％，但绝对数字也达1.2亿～1.5亿人。
我们完全可以预计，满足中国消费者的趋优消费需求，将成为未来企业所面临的最重要机会和挑战之一。到2010年，中国消费者在顶级消费品上的花费将达到5000亿元人民币。谁能凭着无与伦比的品牌塑造能力和推广能力成为中国新兴市场的最大赢家？
新奢华品必须具备的三个优势阶梯
某种产品若想成为新奢华品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入还远远不够，这种产品必须拥有三个层次的优势阶梯：工艺、性能、情感。
当一种新奢华品完全地达到了这些，它就会迅速火起来。它会在消费者心里生根发芽，迅速改变该类产品的市场规则，在市场上占据主导地位。这正如星巴克、水井坊、芝华士和哈根达斯所经历的一样，迫使人们重新划分需求线。
■黄酒需要新奢华营销
黄酒新奢华营销的原因
1．商品陈旧，大同小异。 目前对不同地区、不同年龄、不同收入层次消费群体的市场细分和研究还不够充分。正因如此，它就为一位新奢华品新成员的进入提供了一个机会。
2．商品缺乏情感介入。 新奢华品总是建立在情感介入的基础之上，如果一个产品类别的现有商品没有与消费者的情感联系在一起，这个产品类别就应该出现新奢华品和至爱品牌。
3．黄酒品类开始崛起，出现大众名牌，但缺一线品牌和奢华品牌。 海圈子的石库门、和酒、上海老酒等黄酒只不过是大众品牌，因为它们不是原产地保护品牌，古越龙山的广告攻势只能说明它是一线品牌，它们攻势越强，越是替整个黄酒品类宣传，这是广栽桃树，留给我们的使命是如何摘桃？
4．成本可以增加进来，而不是要扣除出去。我们已经看到，消费者愿意多付大笔的高价去购买达到优势阶梯的商品，而且，新奢华品领头人也为了确保自己的产品能够在工艺上和功能上做到与众不同而投入大笔的资金用以开发产品、购买原材料和组织生产，特别是品牌的塑造和推广。
5．填补大众与顶级之间的缺口。 当中档市场提供的产品和超优质产品之间存在着一个大价格缺口时，那么就有一个创造精英名牌新奢华产品或服务的机会。
关于黄酒新奢华营销的构思
1．模式化。 学习和领悟新奢华营销的模式，寻找成功的关键因素，不要怕模仿。
2．在不同的地理环境和不同文化中寻求创意。
3.社会调查。新奢华品开创者往往是关注世界的人们，他们想要了解社会是怎样变革的，人们是如何思考问题的。他们广泛阅读，留意大众媒体。他们关注世界潮流和地方风俗，而且尝试着把所有因素重新组合在一起。
4.产品类别分析与方块。详细地绘制出这个产品类别的近期表现十分重要。要善于利用相关数据，这些数据往往是有关增长趋势、渠道增长率、价值趋势、区段份额与利润、顾客、竞争者的成功模式等。
5.确定潜在市场规模。采用一种我们称之为“消费函数”的手段制定市场规模，把品牌类别的消费量从大批的数据中离析出来，以确定这个优质市场的大小。
■会稽山的新奢华营销之道
会稽山品牌战略定位
会稽山品牌战略目标定位：酿中国最好的黄酒
会稽山品牌定位：“黄酒之源”
会稽山品牌形象：本源的、正宗的、文化的、相承的、新经典的
会稽山品牌事件行动：黄酒本源之旅
|
|
|
|
|
|