提示：“我们选择国际化的策略是比较理性的，是一种相对稳健的做法，适合像中国葡萄酒这种竞争激烈程度相对较低、全球化程度相对不高的行业。”

    插语：“未来的全球市场一定会有张裕的一席之地，我们计划在3年内实现国外销售份额占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场的比例达到1:1。”

    和历届一样，2006年的博鳌亚洲论坛宴会厅里，葡萄酒香弥漫。不一样的是，今年论坛唯一指定的葡萄酒品牌是中国的张裕解百纳。而此前，在顶级国际论坛上承担这一殊荣的都是一些老牌欧洲名酒。

    据说，张裕解百纳的口感和色泽赢得了各国政要和商界领袖的赞赏。与此同时，通过打造解百纳的高端形象、提升国际地位，张裕在其国际化道路上又迈出了重要的一步。

两度谈婚论嫁

    张裕国际化的第一步，是从牵手全球葡萄酒行业中排名第二的卡斯特开始的。

    4年前，张裕就和卡斯特携手共享市场营销网络和物流配送系统，并互相参股、共同注资800万元成立了烟台张裕-卡斯特酒庄有限公司和廊坊卡斯特-张裕酒业有限公司。

    然而，合作之初，张裕和卡斯特之间却未能向对方完全敞开胸怀。早期双方达成的“互相开放销售渠道”的协议中，赫然列出了“你帮我在法国卖多少，我帮你在中国卖多少”的条款。建立在这种基础上的合作，显然不能令双方满意。海外业务在张裕整体业务中所占的比例不到2%，而卡斯特也未能在中国打开局面。

    比海外业务拓展不利更要命的是，由于体制、市场反映能力、产品营销等方面落后于竞争对手，张裕遭遇了外资企业和国内同行的双重挤压，在国内市场上的优势地位逐渐丧失。到2003年1月，中粮集团手下长城酒业的整体销售增长幅度超过了张裕的增幅。

    紧要关头，烟台地方政府和张裕内部一致决定引进外资。是年，在烟台市经贸委、国资局一手推动下，张裕集团进入了其长达三年的国企改制阶段。

    事实上，在改制初期，尽管与张裕在合作上不无瑕疵，但卡斯特依然是张裕最热门的引资对象。2003年8月，政府方面甚至签署了一份拟将30%-40%国有产权股转让给卡斯特集团的意向协议。但是，卡斯特要求绝对控股权的野心，最终将自己挡在了张裕改制的大门外。

    自此，烟台市政府对张裕的股改思路做出了重新调整。2004年12月15日，烟台市政府在北京产权交易所以挂牌交易方式公开为张裕寻找投资人，意迩瓦公司和国际金融公司(简称IFC)出现在竞购者名单中。

    意迩瓦公司是意迩瓦集团的全资子公司，主要经营烈酒。2003年，该集团营业额约为2.27亿欧元，与张裕差距有限。不够突出的业绩、不相符合的业务范围，让外界对引入意迩瓦有诸多质疑，但在张裕看来，双方规模接近则可以避免意迩瓦占据主控优势。

    此外，有400多年历史的意迩瓦，拥有覆盖约150个国家和地区的营销网络，烈性酒的产销量在全球排名第五，在意大利以外的国际市场销售份额占其总量的60%以上，具有丰富的国际行销经验。而IFC的加入将有助于张裕汲取更全面的资本运作和法人治理经验。这些显然是张裕国际化所需要的。

    经过前后三年时间，2006年3月21日，张裕股改“收官”。张裕集团形成了由员工和管理层、意迩瓦、IFC及烟台市国资委四方参股的股权结构，而四方股东持股比例分别为45％、33％、10％以及12％。新的股权结构既能最大限度地引进外资，又可确保张裕的民族品牌身份，同时，政府手中的股权还能起到有效的制衡作用。

    目前，张裕集团的外部董事（5名）已经超过内部董事（4名），国际化的董事会结构给张裕带来更灵活、更规范的管理活力。“重组及国际性合作伙伴的介入，将帮助张裕在经营、技术和管理方面进一步向国际水平发展。”IFC股东代表表示。

    与目前国内风行的由外而内的国际化发展模式相反，张裕选择了首先在资本结构、管理理念、运作模式、技术水平等内部因素方面与国际全面接轨，再以此为基础，逐渐进行稳步的扩张，最终实现市场全面国际化的、由内而外的国际化发展模式。

    “我们选择国际化的策略是比较理性的，是一种相对稳健的做法，适合像中国葡萄酒这种竞争激烈程度相对较低、全球化程度相对不高的行业。”张裕集团副总经理孙建对记者表示。

瞄准全球10强

    股改为张裕国际化增添了“能源”，在外资股东的催促下，张裕国际化战略开始提速。

    2006年3月，张裕同两位新伙伴出现在成都糖酒会上，并向众人宣布了自己更富有野心的国际化目标——2008年进入全球葡萄酒行业十强行列。

底气从何而来？

    张裕给出了这样的解释：据2005年国际相关统计数据显示，按销售额排名的世界葡萄酒十强企业，排在第一位是40.9亿美元的美国Constellation Brands；第十位是法国的Grands Chais De France，销售额5.53亿美元。按照欧美葡萄酒业目前1.5%的平均发展速度，到2008年全球十强的销售额将达到6亿美元到44亿美元之间。而按照张裕目前增长速度，到2008年将实现销售收入至少50亿人民币，将进入世界葡萄酒业前十强。中国市场的自然增长就足以把张裕推到10强之内。

    实际上，数据不是唯一的理由。比数据更实在的，是张裕日益提升的营销水平。目前，张裕的市场人员已经达到1300余人，经销商超过3300家。2005年，张裕在6个省市取得了绝对市场份额第一的位置，在铺货率和市场均衡度方面明显领先于王朝、长城等竞争对手。

    按照由内而外的国际化发展模式，张裕首先要夯实国内市场。根据预测，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。显然，要继续保持在国内市场上的领先地位，就必须在高端品牌上下功夫。为此，张裕将斥资3亿元、通过着力打造自己的高端品牌来实现国际化。

    张裕-卡斯特酒庄是张裕已经树立的高端品牌之一。2002年张裕-卡斯特酒庄就实现盈利264万人民币，到2005年，其净利润增长了14倍，高达3877万元，成为张裕旗下盈利水平最高的子公司。尽管卡斯特已经联手北京东海鑫业公司，在中国销售原装卡斯特葡萄酒，但是孙建表示，“双方在烟台和廊坊的合资公司将继续坚持过往的合作。”