渠道差异化迅速突击市场

    在渠道运作高度成熟化的饮料行业，华龙要取得新产品的突破，笔者认为要在渠道策略上选择合适的强势渠道重拳出击，并充分协调渠道资源，整合出击。如：华龙最好主打便利店和链锁中小型超市场、校园店等渠道，这类中档渠道不仅消费能力强，而且投入产出比划算，又是今麦郎的强势渠道。虽然高端的大卖场能够迅速建立品牌，提升销量，但是一方面消费者对华龙饮料的品牌认知还不够，存在较大奉献，另一方面，短期内投入过大，投入产出比不合算，除非企业有“破釜沉舟”的决心和不会出差错的营销策略；另一方面，小零售店也不适合华龙的渠道策略，由于其太分散，管理难度大而且品牌不易形成，容易做成小杂牌。而渠道的终端特色更是华龙的重点突破，能够凸现华龙饮料与众不同的、满足消费者消费和心理需求的终端陈列和策略也是及其重要的。

    “以我为主”进行渠道再造显示出来的积极主动性，与“以人为主”进行渠道选择所表现的消极被动性已经越来越明显。我们不应仅从现有渠道入手，单纯地进行评估和选择，而应该从产品及消费需求入手，设计、创新、构建出具有自身特色的较理想的分销渠道。对于华龙饮料来说，借用已有的强势渠道固然必要，但设计出产业化的、能够避开与对手正面冲突的渠道策略更是其出击市场胜败的关键。

    试点市场奠定成功基础

    华龙进入新的行业，推出新的产品，除了产品差异化、渠道差异化之外，更要注重战略性区域市场尤其是试点市场的运作。

    “以正和，以奇胜”。建议华龙采用2：8原理，企业管理团队将市场分成二类：一类维护正常销售政策和市场秩序，采用常规手段，配备80％的资源，20％的精力来解决新产品的市场普及率问题；而将重心放在第二类战略性区域（变革试点）市场上，采用非常规的创新手段，并以重点资源的投入，用80％的精力来保证其销量或者其营销模式的成功。

    试点市场包括两个概念，一种是战略性的区域市场，企业的战略根据地、重点突破的市场、个性化的区域市场等，另一种是以企业变革、营销战略发展相关联的试点市场，它必须与产品战略、销售精英团队的打造、营销管理和渠道运作模式的创新结合起来。对于进军饮料行业的华龙而言，从战略上考虑，战略性区域市场相对弱化，而试点市场显得尤其重要。风险与机遇，是非成败，尽在试点市场和战略性区域市场。

    华龙除利用方便面的销售渠道全国铺开销售之外，更需要有试点市场的考虑，集中优势资源重点投入，且运用先进的营销理念和方法在局部地区取得成功经验后再考虑进一步推广的可能，遍地开花风险过大，试点市场一方面能降低风险，更是一个练兵场、试验场，能够达成企业赋予的战略目的，最终为华龙成功抢摊饮料行业奠定基础。虽然饮料业五座大山很强势，但也不是绝对的霸主，在某个具体的区域市场，只要你的力量聚焦了对手是无法与你抗衡的，因为他的战线太长太散。非常可乐的“农村包围城市”不正是基于这种考虑吗？只不过，对于华龙而言，“农村”并非真的农村，而是重点选择的试点市场而已。

作者简介：

    尚阳，著名营销战略专家、分销渠道建设专家、中国生产力学会策划专家委员会专家、浙江大学创新与发展研究中心研究员、尚阳企业管理咨询公司董事长，曾任娃哈哈集团市场总督导。荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师。