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解读太子奶乳酸菌饮品营销策略
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作者:|
来源:全球品牌网|
编辑:王治华|2006-8-7|
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背 景
“一杯牛奶强壮一个民族”。科学、健康、均衡地补充营养，保证充分吸收已成为时下消费者关注的焦点。作为“后起之秀”的发酵型乳酸菌奶饮品正成为国内乳制品发展的新趋势，在2006年初的乳品市场，首次出现了与纯牛奶、酸奶三分天下的态势。我国乳品市场这些年一直以纯牛奶、酸牛奶为市场主流产品，直到20世纪90年代中期，随着我国首家乳酸菌奶企业太子奶在国内诞生并快速发展，国内乳酸菌奶饮品行业才开始赢来飞速发展的春天。
据2004年的统计资料，以太子奶为首的中国乳酸菌饮料生产企业已达150多家，年总产量为48.2万吨，其中，太子奶集团以76.2%的市场占有率连续5年荣登中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位。在过去的2005年，太子奶乳酸菌饮品销售额达15亿元。经过十年发展，湖南太子奶崛起为发酵型乳酸菌乳品行业老大。平心而论，与国内乳业巨头相比，太子奶还存在相当的差距。但它有其独到之处，它好像是站在行业之外，不参与恶性竞争，却挣了行业内企业赚不到的钱。太子奶到底走了怎样的一条特色营销之路？本文试图揭其冰山一角，以期对行业之士有所启发。
差异化营销策略
所谓“差异化策略”，即企业对乳品行业现在营销策略进行创新、升级或细分，然后集中资源寻求优势的一种营销策略。乳品的市场竞争空前激烈，现有产品的利润空间越来越小，近年来，各大品牌、地方强势品牌以及部分中、小企业竞相实施差异化策略。这也从另一个方面说明乳品行业仍然存在着较大的市场空间，关键是谁能够有独到的眼光，在适当的时机实施正确的差异化。乳品行业的差异化策略很多，包括产品差异化、渠道差异化、包装差异化、区域差异化、目标消费者差异化、营销手段差异化等等。
在乳品行业实施差异化策略成功方面，太子奶不失为典型案例。在产品定位上，太子奶一开始就走了一条差异化的道路，它采用了不透明塑料瓶作乳饮料包装，这种设计使它的主要竞争对手变成了乐百氏、娃哈哈等几个以儿童乳饮料为主的非专业乳品企业，成功避开与伊利、蒙牛等乳业巨头的对碰，甚至和更多的利乐包、百利包企业形成了差异化竞争。在塑料瓶企业中，尽管后来出现的品牌也不少，但太子奶把包装做得非常高贵和醒目，使别的品牌无法跟随：直线的瓶型符合国外流行趋势，纯白的包装在终端陈列效果抢眼。这种差异化包装设计使它在终端陈列和销售时，不用跟乳品企业比拼价格。而与乐百氏、娃哈哈相比，它又具有明显的产品线宽、消费者面广的优势，产品不仅有180ml小瓶装的“排奶”，定位给青少年消费者，还有250ml、500ml等各种不同规格的大瓶装，以及新鲜屋包装。不同包装在销售渠道上有所区分，餐饮渠道主要推广屋顶包，零售及商超渠道主要是塑料瓶。在后继开发上，太子奶不断地细分市场，开发出低糖、高钙、甚至分男、女的功能性产品，消费人群适合不同年龄段、不同功能需求的消费者。随着乐百氏、娃哈哈“排奶”销售的每况愈下，塑料瓶太子奶很快切入市场，并取得主动权。
太子奶产品能够迅速站稳市场并且成长为名牌的最主要的原因是找到了最大卖点——发酵型“乳酸菌”，它强调发酵型乳品，品质比普通乳酸菌更好，宣称拥有国内最大的发酵型乳酸菌研究基地，并且要做乳酸菌市场的老大。这个卖点不仅使太子奶在众多乳饮料企业中脱颖而出，而且保证它获得了丰厚的利润。选择它的商家都这么说：虽然太子奶的销量赶不上蒙牛、伊利的袋奶，但是利润要比它们高得多，这正是他们选择代理的原因。
建立庞大营销网络 高利润回报
在产品同质化日益严重的今天，越来越多的快速消费品企业把目光放在了终端的促销活动上。曾几何时，早一步依靠终端得以快速成长的企业也曾振臂疾呼：“决胜于终端……”，但我们目睹了太多的喧哗甚至火爆的雷同促销场面，当曲终人散时，又有多少企业达到了预期的目的？正是“成也终端败也终端”。因此，科学的建立一支庞大的、能够长期利益共享的营销队伍才算有了保障。
太子奶集团目前已在全国30多个省市设立了100个销售分公司、3000多个一级经销商、10万多个二级批发商、400多万个终端零售商，直接参与太子奶多级营销的人员达400万人，建立起一支庞大的经销网络。太子奶在销售地区采用设立经销商而不是总代理，在找到合适的经销商之后，太子奶并非坐等收钱，而是加强建设营销队伍。营销人员派往市场，按大区制进行管理，实行目标责任制细化考核，大力进行以城市市场占领、酒店市场推广、农村市场招商等为主的网络平台建设，实施精耕细作。
在终端操作上，一般很少看到太子奶像其他乳品一样大搞促销或特价活动，产品价格基本稳定，很少受到冲击。那么它用什么销售策略来带动市场的增长呢？原来太子奶特别侧重保证经销商利润，由于产品利润较好，经销商也能赚到钱。商家积极性高，市场自然做的起来，通过经销商的积极维护和推广，最终达到企业和商家共赢的目的。以前商家政策曾经实行过月返、季返和年返，每过一段时间都要奖励经销商、弥补商家利润。通过重复、频繁地奖励，让大家随时看到诱惑，共同分享利润。这种措施有效刺激了经销商的积极性，但同时由于政策灵活，很容易导致一些价格混乱，去年太子奶在奖励政策上做了改进。
值得一提的是，不少企业深感困惑的资金回笼问题，太子奶集团却并不存在。这既是由于太子奶以其优良的品质和产品独到的功能诉求，吸引了众多经销商和消费者，也是因为公司依靠“控制现金流营销”的先进模式，有效保证了现金的及时回笼。太子奶集团的这种“代理商零风险经营，集团控制现金流营销”策略，被清华EMBA 收录为经典案例。
软硬结合 着力品牌塑造
现代营销观念已从过去的卖产品提升到卖品牌，以强势品牌形象带动旗下产品的销售，远胜过对单一产品的推广。因此，企业需要站在品牌的高度来做市场，对品牌进行整体规划。在这一方面，太子奶打了一场软硬结合的营销战争。
这里的“软”指的是公益营销。要说起公益营销，我们是比较熟悉的，这种营销模式侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。随着社会的进步和发展，人们对社会公益公德方面也越来越注重，因此从企业的角度来说，通过一些有针对性的公益活动可以引起人们的广泛注意，从而树立起良好的企业形象，在消费者心目中加强品牌认知度和美誉度。
在公益营销上，太子奶手中有一张“王牌”，就是“扶贫济困、产业报国”。1996 年发展伊始，太子奶领导就秉此理念，着力打造民族品牌。经过十年的精心耕耘，太子奶集团已完成全国基地的战略布局，累计投资数十亿元，在井冈山革命老区、大别山革命老区、四川革命老区、北京郊区、江苏昆山兴建五大乳酸菌奶饮料研发生产基地。将产业基地布局与产业扶贫紧密结合，实现了企业战略与贫困地区经济的同步发展。太子奶集团基地的建设不仅为在国内乳业细分市场的竞争中获得了非常有利的条件，同时也树立了集团的良好形象。
“硬”即是指广告对产品销售的拉动。在某种程度上讲，太子奶终端拉动主要靠的是央视广告。1998年，太子奶以8888万元竞得中央电视台标王，据传，集团董事长李途纯在夺得标王时，身上所剩无几，公司连续几个月发不下工资，但太子奶产品立马供不应求，极大带动了产品销售，太子奶迅速崛起为全国知名品牌。此后的2001年至2006年，太子奶集团连续五年在一年一度的春节晚会中和全球华人共享健康快乐。2003年~2006年太子奶不惜重金，都投了央视的黄金时段。数年来，太子奶集团共计数亿元投入品牌推广，拥有极高的品牌知名度和美誉度。
结 语
美国科学家预言21世纪将是乳酸菌的世纪，据中国食品科学技术学会有关数据统计显示，我国的乳酸菌奶饮料行业在过去的五年间已连续以超过25%的速度快速增长，乳酸菌奶行业在整个乳制品行业的市场份额也从20世纪初的不足0.1%发展到去年超过3%。相比之下，在发达国家已高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80%，世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30%。所以，中国的乳酸菌奶饮品市场发展前景十分看好，乳酸菌奶行业被誉为中国乳品行业最后的“黄金地”。如今传统乳品巨头蒙牛、伊利、光明等纷纷染指乳酸菌行业，并已进行了广告宣传。乳品行业资深人士分析认为，国内乳酸菌奶饮料行业将在未来五年内继续超高速发展，并出现中外乳品企业在乳酸菌行业的剧烈竞争趋势。一场乳酸菌饮品营销大战在所难免。太子奶以其十年成长经历，无疑为此提供了很好的教材。
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