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巧打“国”字牌，采用传统文化包装的国窖1573，近两年在高端白酒市场脱颖而出，成为最大的“黑马”，解读国窖1573现象就成为必然。因其销售的成功与文化在品牌包装的简单借用所形成的反差，导致美誉度和忠诚度不够、品牌周期短等，已成为国内很多品牌的通病。
国窖1573价格直追水井坊，今年上半年销售再次猛涨，有人言称“国窖1573”已成为白酒市场上的黑马，并将促成白酒品牌新的格局变化。
其瓶体镌刻烧花红黄衬色，“1573”字样纯金压边，基座以金色牡丹装饰，外包装由大面积正红铺陈，设计风格呈现传统玉玺造型，整体色调应用国旗基本色调，这种“国”字文化彰显无不意味“国窖1573”的“国家”品牌谋划。
其品牌负责人就毫不讳言，1573就是要在国字上做文章，以树立民族自豪感作为品牌的文化内涵。但这种简单的文化借用也让很多担心其品牌周期究竟能走多远。
嗜酒如命的剧作家龙村就是典型的白酒爱好者，他说他爱上国窖1573更多的是出于对酒本身的喜爱，而不是受广告和包装的引诱。他觉得这种中国红、黄就如同电影《大红灯笼高高挂》的符号滥用，这更多是出于一种简单的文化借用心态，而不是一种文化品质的内在传递。
一个精心包装的天价白酒
但龙村并不知道，在经历了一系列创意包装之后，国窖1573俨然成为了天价白酒，并有成为奢侈品的势头。
拥有“双文化遗产”头衔的国窖1573前身叫国窖酒，是泸州老窖于1997年推出来的高档酒。当时，国务院刚刚在上一年把泸州老窖的明代窖池列为国家级文物保护单位，国窖酒以此为契机，顺理成章地推出，但却没有达到预期效果。当时的营销也做得很有气势，1999年9月9日的出酒大典让业界记忆犹新。这次出酒，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不销售，只作珍藏的艺术品。9月10日，编号为1999的国窖酒拍出18万元的天价。然而这样的阵势却没能推动国窖酒。
国窖酒2000年12月策划更名为国窖1573。7月31日，参与此次策划的饶苑菁对《财经时报》说：“出于某种感觉，我强烈建议去掉国窖酒的酒字，所谓的某种感觉，基于两个原因，一是高档酒，其品名都没有酒字；第二个原因是，酒的发音属于闭口音，不响亮。几经琢磨，品名定格为国窖1573。”
1573这个数字概念，是负责包装设计的万宇设计师从泸州老窖的有关资料中提炼出来的，并且作为一个附加因素，使用在了包装上。1573即1573年，是明万历元年，四口保存至今的老窖池也正是修建于那个时期。
但2001年7月推出的“国窖1573”，真正在市场上开始走强却是在2004年。当年“国窖1573”系列的销售量达到477吨，实现销售收入2.99亿元，同比增长91%，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。
一个俗套的营销方式
不过“国窖1573”的走红路线，同样没有摆脱掉白酒业的“俗套”。在“国窖1573”开始走红的当年，是1.7亿元的巨额广告费支出。
此前，“秦池”、“孔府家酒”等都以同样的手法迅速走红全国，但很快又在市场上消声匿迹。最不幸的当数“秦池”这个央视标王，由于巨额广告投入带来的短期销售增长过快，导致本企业产能无法跟上，不得不购买酒精勾兑，被媒体曝光后突然猝死。
这样的隐忧在“国窖1573”身上同样存在。2005年，“国窖1573”销量猛增到820吨，超出2004年近1倍。而今年在销售旺季尚未到来的上半年销量就超过了900吨，预计全年销售量将达到1500吨。该公司还预计此后以每年500吨的销量递增，最终将达到3000吨。这种快速扩张让许多人感到担忧，因为扩张过快而导致死亡的例子在白酒业并不鲜见，何况这是一个号称“超高档”的白酒奢侈品牌。在中国传统的“物以稀为贵”的思维定式下，这种快速扩张能否保证国窖1573的品质，一个大众化了的产品还能否满足消费者的“尊贵”心理……这些都是国窖1573无法回避的问题。
品牌专家李玉国就认为，白酒最重要的是要赋予它本身一定的文化。就像香烟一样，没有哪一家的香烟会说自己有多少年的历史，最终要归根到口味和承载的文化，文化需要历史的沉淀，但是仅仅有历史，却未必必然有文化，从白酒的诉求核心价值来分析，“国窖1573”的广告是不成功的。五粮液号称拥有600年历史的发酵池，但也并没有将其作为一个重点进行诉求。
“国窖1573”成功的一点是突出了拥有400多年的“老窖”历史，但是却没有形成足够的文化沉淀，这是在品牌方面泸州老窖弱于茅台、五粮液和剑南春的地方。
一个有争议的创意广告
在数十年的中国白酒排行中，泸州老窖的品牌知名度始终列在上述茅台、五粮液、剑南春之后，列第4位。
这或许是泸州老窖撇下“老窖”这个百年品牌另起炉灶的原因。饶苑菁为国窖1573设计了一部广告片，他回忆说，经过三天苦思冥想后，我把事实提炼为三组：1876年爱迪生发明留声机、1839年达盖尔发明照相术、1573年国宝窖池兴建。这三项看起来并不相关联的事实，有两点联系：对这三项人类成就的感受，都需要通过人体感觉器官，即听觉（留声机）、视觉（照相术）、味觉（国窖1573）；三者都具有相当久远的历史，可以以精确到个位的数字来表现，而精确到个位的数字，恰是产品的重要特征之一。
于是形成了文案：1876年，留声机发明……你能听到的历史：124年；1831年，照相术产生……你能看到的历史：170年（字幕/旁白）；1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建……你能品味的历史：428年；国窖1573。
广告片播放几年了，片中那句你能品味的历史，从428年已逐年递增为433年。这种做法在业内的反响不一。深圳及时沟通广告执行创意总监祝为君说：“从策略的层面上而言，国窖1573的广告是一则对的广告，它为品牌找到了差异化的形象。可是从创意的角度而言，国窖1573绝对不能算一个好的广告，它的创意实在不敢恭维。”
“这样的创意基本上是策略的图解，用最老笨的方法把策略喊出来，消费者注没注意，喜不喜欢，那就不管了。播放了几年，国窖1573的广告在没人提醒的情况下我就想不起来，所以，传播效果我相信应该不会太好。”
“很多国内的广告都有一样的毛病，花大量的精力与时间思考策略问题，寻找不一样的策略角度，可是在创意上相当草率，甚至没有丝毫创意可言，认为这样的广告才是对的广告，才是安全的广告；岂不知没有创意，没人注意，没人喜欢，才是最大的错误，才是最大的不安全。”李玉国也认为，“国窖1573”的广告创意与五粮液旗下的“金六福”相比，相差不少。
也有人认为，国窖1573仅仅限于在历史上做文章，显得现实和生活脱节，看不出历史与味觉的实际联系。
不同的解读方式
然而市场是以成败论英雄的，国窖1573的市场效果反过来力挺了广告片，决策者恐怕已经不敢轻易改变这则广告了。
泸州老窖一位不愿意透露姓名的相关人士，在接受采访时也只是强调了窖池的历史，并没有对“国窖1573”或泸州老窖的品牌路线等有一个清晰的阐述。
在对国窖1573的品牌策略进行了长久观察后，广告策划人禹运涛从完全不同的角度发表了自己的看法，他说：“这些做酒文化的人，过分迷信历史，忘记了自己，忘记了自己作为酿酒人也是酒文化的核心组成部分。”
“到目前为止，国窖1573的品牌刚刚处于成长期。”禹运涛说，“更深地挖掘文化含量才是当务之急。他们应该提升人的因素，只有人才是品牌文化的主角。其实，调兑出国窖1573的评酒大师吴晓萍就值得作为国窖1573的文化化身来提升品牌的人情味。”
吴晓萍是评酒大师，也是酒体设计大师，国窖1573的酒体是她的杰作。从一开始吴晓萍就亲自上阵，从生产到基酒验收、酒体设计、再到勾调等工序，都由她把关，反复组合，最终创造出了高贵酒体。
吴晓萍生于1953年，她的养父是烤酒师，她从小就与酒结下不解之缘。每次随养父去翻窖，她都要悄悄地接些酒喝，经常一个人醉倒在车间里。
她当过知青，当过烤酒师，最终在酒体设计方面取得了成就。禹运涛认为，吴晓萍的个人历程里包含了国窖1573的品牌文化中最重要的工艺、传统和追求精神。她可以赋予国窖1573更多的关键词，诸如天赋、创造力、命运、回忆、情感等等。
而这些情感和历史，恰恰是一个品牌与目标消费者沟通的手段，但中国目前很多品牌在形象塑造中都不善于利用这种高级的情感方式，禹运涛认为，这将是中国很多品牌难以成长、长大的原因。（张万新 韩英杰）
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谁来发酵中国酒文化
“国窖1573”的成功，再次暴露出了当前酒业缺乏理性的一面；如何挖掘中国历史悠久的白酒文化，引导中国白酒产业由感性走向理性，是中国名优白酒在与“洋酒”竞争过程中必须认真思考的问题
在《世说新语》王蕴论酒篇中说：“酒，正使人人自远”，也就是说，酒自然而然的使人远离世俗。白酒带来的这种精神境界正是中国历代文人墨客所追逐的。
但是，今天中国酒文化的魅力似乎正在丧失，一方面来自于国外洋酒和生活方式的攻城掠地，另外一方面则是中国白酒文化自身的缺失。
被文化击败的酒业营销
“酒本身是一个宝藏，会不断地发现新的东西。”对于国窖1573的崛起，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理赵义祥这样评价。
赵义祥说，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、古井、汾酒、西凤。这“八大名酒”在中国的地位是非常高的。
1994年之前，八大名酒的销量平稳，份额相当，竞争并不激烈。1994年，五粮液实行控量提价，人为地造就名酒。1994年，中国的酒还处在保健品的阶段，营销手法受到保健品营销的影响。五粮液首先意识到了包装的重要性，采用水晶包装，然后人为涨价。其它的老名酒都没有动，销量稳定没有必要抄袭。在拉开了价格和销量的价位之后，其它的名酒才觉醒。茅台立即急起直追，和五粮液的价格差在几十块钱左右，但是剑南春一直是中高档酒的代名词。
五粮液的提价引发了酒业的混战，酒业开始将家电的促销方法引入白酒，引入了白酒的促销大战。酒店促销大战的最后就是他们发现了一个尴尬的现实，就是无论他们怎么竞争都无法动摇茅、五、剑、泸的地位，他们是白酒的象征。并且因为终端费用的提高，自己也不堪重负。由此让人感到了酒文化的作用，任何快餐型的炒作，牵强型的、拉郎配的文化都无法动摇真正的文化，因此大家在酒文化方面开始下功夫。
在这种酒业混战中产生的各种各样的酒文化，主要分为五大派系，也就是历史文化、地域文化、个性文化、概念文化及其它。
缺乏体系的白酒文化
但是除了历史文化，其他全部是人为制造出来的，其他的酒文化之所以这样泛滥，是因为它没有客观存在的资产，它的酒文化就是编故事找资产。赵义祥这样评价当前层出不穷的酒文化。
例如以高端身份出现的新锐是“舍得”酒。舍得是一个大智慧，但是“舍得”酒推得非常艰难。尽管它存在，但它毕竟属于主观意识，95％的信息来源于眼睛。
这就呼唤更加具有品牌含量的，更加无法被别人复制、模仿和打倒的品牌，在这种情况下，酒文化里面的历史文化出现。国窖1573和水井坊就是典型的窖池文化和历史文化。
“中国的酒业和外国酒业的区别，目前最大的区别就是国外酒业的严谨。”赵义祥说，在国窖1573推出之后，以“超高端”的名义，将价位订在300～800元之间，而在此之前的水井坊也借助600年的窖池，号称天下第一坊把酒卖到了800元以上。
茅台和五粮液针对他们的高端攻势，推出了自己的陈酿酒。包括15年陈酿，30年陈酿，50年称酿和80年陈酿。15年陈酿1000多元，80年陈酿79998元。
赵义祥说酒从生产工艺上讲，每出一批酒都会留一批酒，酒的用途有两种，一种是陈年积酒，一种是留为酒样。哪一年第几轮次都会留样，到时有样可查。陈年积酒可以作为调味酒，同时也可作为纪念酒。
“但是中国的陈酿酒概念并不可信。在国外不是这样，他说是多少年陈酿肯定是多少年陈酿。因为他有严格的标准，但中国目前没有标准。”
中国酒文化要从感性到理性
类似的中国酒文化的“挖掘”和中国营销界密切相关。营销界是个被催熟的企业，只有20年的历史。由于中国酒厂的特殊性，酒厂一般坐落在农村或县城，白酒企业的老板都是传统型的老板，他们的社会资源建立得非常好，早期的营销人员就是这些老板的子弟兵。
除了营销方面的不足，就是中国酒文化和洋酒文化的不同。中国的酒是可以通过调味稳定到一定的标准，比如一个是3，一个是10，照样可以调到7.8，在国外遇到3、10就直接淘汰，中国酒是感性的东西，但洋酒是理性的。正因为如此，中国的酒不能通过国外的FDA的检测，因此很难进入国际市场。
对于中国酒的发展，中国生产力学会专家策划委员会副秘书长舒淳认为，西方人牛高马大，喝的是软性酒。中国人喝的是烈性酒，这反映了我们的民族性格，在并不粗放，朴实的表象事件后面深埋着顽强的个性，所以几千年中华民族生生不息。
中国酒的生产不是地理概念是水系概念。在长江上游的区域有一条美酒河，几乎所有的好酒都是围绕这条水系生产的，包括茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、酒鬼酒、郎酒等等。
具体就国窖1573而言，巨额的广告成就了国窖1573的销售业绩，销售额和广告费是成正比的，广告停，销售停，市场停，国窖1573只是营销的成功而不是品牌的成功。
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世界名酒品牌历史
百年不变的格兰菲迪
中国白酒、伏特加、威士忌、白兰地是世界上产量最大的四种蒸馏酒。威士忌品牌中最负盛名的是尊尼获加威士忌、芝华士、家豪威士忌、尊荣极品威士忌，这些品牌是其他威士忌品牌的梦想，比如说苏格兰的格兰菲迪威士忌，其生产量虽不及以上品牌，但他们凭品质、执着以及正确的营销，实现了成为顶级品牌的梦想。
苏格兰威士忌有五六百年的历史，一直是苏格兰民族的骄傲。格兰菲迪的历史虽然不及国窖1573长，只有两百多年，但凭借苏格兰厚实的威士忌传统，它几乎天生就具备骄人的历史感觉。令人惊奇的是，格兰菲特也没有特别强调历史，它反复强调的是自己的传统工艺，因为只有传统工艺才能提升品牌与味觉的直接联系。
中国第一位获得认证的威士忌品牌大使曹桦说：“那种手工艺生产方式正是格兰菲迪刻意保留的。那些在1887年生产出第一滴格兰菲迪的蒸馏器至今仍在使用。尽管格兰菲迪的需求不断增大，但家族抵制住了所有诱惑，不改变蒸馏器的大小和形状，因为蒸馏器中一些细小的改变都会影响到格兰菲迪的味道。格兰菲迪依旧在与百年前相同的地点生产，使用着相同的原料和相同的生产流程。具有传统技巧的调酒师、铜匠和桶匠依旧存在，并像以前一样受到重视。”
彰显高贵的人头马
“人头马一开，好事自然来。”这句在中国传播极广的广告语，使人头马品牌深入人心。同时也为其他白兰地开辟了中国市场。
人头马是白兰地中的极品，是酒类品牌的王者。但它的历史也就两百多年而已，没有国窖1573古老。人头马的营销策略中，也不特别强调历史，而是反复强调传统工艺中的特殊限制。他们说，酿制人头马的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄。酿制人头马的葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使葡萄尽量饱满、香味更浓。酿成葡萄酒后，为避免变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒。人头马有专门的酒桶制造厂，原料必须是邻近的利穆赞地区生长百年以上的橡树。橡木被锯成大小不等的木条后，需在室外风干3年以上，以散发橡木材中的苦涩味。制桶时绝不用钉子和胶，只能用白藤捆箍，其容量小于一般的酒桶，以增加酒与桶壁的接触面积。在酒桶内储存若干年后，变成了金黄琥珀色，大大增加了酒的芬芳。
俄国的象征“史密诺夫伏特加”
喜欢喝酒的彼得·史密诺夫，1860年用中奖的钱买了一家小酒厂。他发明的碳滤法，可以把酒滤得干干净净，因此这种透明、纯净、无杂质的伏特加受到了俄皇的注意。1886年，史密诺夫被正式命为皇室酒商。伏特加用做调酒饮料最合适，调料酒在美国市场上很受欢迎，于是在好莱坞明星的推波助澜下，史密诺夫风靡美国。由此也就出现了美国和俄国伏特加酒的商业征战。原因是俄国一名叫波力斯·史密诺夫的人开始重新生产“史密诺夫”，他说“史密诺夫”是俄国的象征，是托尔斯泰和契诃夫作品中的名字。
但史密诺夫伏特加并不神秘，它的配方早已公诸于世，不过这并没有影响史密诺夫伏特加每年在全世界120个国家卖出1.5亿瓶。
638岁窖泥：恒久活动的生命
“一块泥巴成了国宝。”
“天价泥巴被国家博物馆收藏了。”
去年此时节，全国媒体纷纷报道了一块重仅10克、世界酿酒领域现存最古老的泥池酒窖窖泥——五粮液古酒窖泥巴的传奇故事。时至今日，仍有许多观众慕名前来国家博物馆，只为一睹这块收藏前已有638年历史的“活着的泥巴”。
神奇的窖泥传奇的酒
在被国家博物馆收藏之前，这块古窖泥自明朝开国元年以来未曾间断使用，布满了数以亿万计的有益微生物活体，被考古专家称为“活文物”。
五粮液产地四川宜宾有一条古色古香的老街———鼓楼街。步入老街，一股浓郁的酒香便扑鼻而来，循香寻去，一处明代风貌的古典式建筑映入眼帘，这就是五粮液古窖池群———“长发升老窖”。 这是现代五粮液的立身之本，600多年来从未中断过发酵。
进入糟坊内，酒香变得更加浓厚、沁人心脾，雾气腾腾，酿酒的师傅有的在起糟，有的在续糟，有的在蒸酒。白雾缭绕间，一股亮晶晶的原酒顺着主管流淌出来，仿佛让人回到了宋明时期。
宋时宜宾绅士姚君玉用玉米、高粱、大米、糯米、荞子五种粮食混合配制了五粮液的前身“姚子雪曲”。到了明代初年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，公元1909年，宜宾晚清举人杨惠泉因其“集五谷之精华而成玉液”，将之命名为五粮液。
收藏于国博的窖泥就来源于五粮液的古窖池群。因每克古窖泥中，含有数以亿万计的庞大微生物“酿酒兵团”，经济价值难以评估，科技界称之为“微生物黄金”。由于微生物不断地新陈代谢，产生新的物质，因此窖泥颜色会在阳光下变幻不定。“原先灰白色的泥土拿到阳光下竟呈现出红、绿等五颜六色，而且颜色还在不断变化，很奇妙。”亲手取出窖泥的五粮液集团职工张发明如是说。
比国窖1573早108年
“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老。”越是陈窖，酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高，降低酒精对人体造成的伤害。因此窖龄越长，酿造出来的酒就越好。如今老当益壮的窖池，仍然默默地出产着好酒，其沿袭数千年的独特酿酒工艺和出产的堪称极品的酒，是五粮液的精髓所在。
古窖池一个个被黄泥封好，沉睡着，四四方方的，有5吨卡车的车兜大小，就像烧砖的窑。与窑不同，黄生生的泥土是潮湿的，用手指一戳就一个小窝。有工人扒开泥土在取糟，浓郁的酒香让人眩晕，随着一层层颗粒状的糟料被搬出窖池，灰白色的池壁就露出来了，湿漉漉的，像在往外渗水。
古窖池是用宜宾独特的弱酸性黄泥粘土建造的，在酒的发酵过程中，窖池中会产生种类繁多的微生物和香味物质，并且慢慢地向泥窖深入渗透，变成了丰富的天然香源。
窖龄越长，微生物和香味物质越多，酒香越浓。而黄泥含有的铁、磷、镍、钴等多种元素，对酒的美质起着重要作用，尤其是起固化作用的镍和起催化作用的钴。
20世纪60年代，国家文物部门的考古专家从窖中的出土物分析，这些窖池属明代成化年建造，至今已有六百余年的历史。它比泸州万历年间的酒窖老108年。
无法克隆的国宝
宜宾温暖、湿润、少日照、微风、四季如春的中亚热带湿润季风气候，最适合酿酒过程中己酸菌、乳酸菌、乙酸菌、丁酸菌、酵母菌等微生物按照相互依存的比例形成群落。而宜宾酒窖的地温温度，常年维持在10～20℃，正是酒窖中的酿酒微生物得以正常生长的温度。
五粮液的古窖泥正是在这种特殊的地质、特殊的土壤、特殊的气候条件下，在特定的工艺条件辅助下，通过长期不断培养形成的。通过数百年的沉淀和累积，窖泥中栖息着的这些多种功能性微生物，参与了曲酒香味物质的合成和窖泥物化结构的改善，经过缓慢的生化作用，才产生出以己酸乙酯为主体的香气成分，并最终赋予了五粮液浓香曲酒特有的香味和风味。
我国白酒酿造历史悠久，千百年来积累了丰富的经验。很多传统技艺有着深奥的科学道理，即使在当今科学技术迅猛发展的时代，有些传统操作还未能彻底解释清楚。
此前，美国、日本等国曾用当今最先进的科学技术，分析五粮液“古窖泥”中的成分，试图培养自己的“老窖”，但至今都没有成功。有专家认为，这是因为离开了宜宾得天独厚的环境，很多有益微生物不能生存。也因此，五粮液已成为中国一个著名的原产地保护品牌。（刘巍）
茅台的红色荣光
茅台酒在中国的酒界占有神圣和崇高的地位。1915年，茅台酒在巴拿马国际博览会上夺得世界白酒的第二名，中国茅台因此名声大噪，当时的五粮液和泸州老窖也都取得了金奖的称号。
茅台厂址坐落在半山腰，下面就是赤水河，红军三渡赤水就是在这里，现在这里依然竖立着渡口纪念碑。
红军三渡赤水期间，缺衣少药，因为听说茅台具有消炎镇痛的作用，因此不论会不会喝酒，将士们都将其拿来当作“救命酒”，这也成就了茅台酒作为红色酒和军事酒的地位。上世纪80年代以后，许多老红军在所写的回忆录中，对茅台酒仍然记忆犹新。
聂荣臻元帅回忆：“在茅台休息的时候，为了欣赏一下举世闻名的茅台酒，我和罗瑞卿同志叫警卫员去买些来尝尝。酒刚买来，敌机就来轰炸。于是，我们又赶紧转移。”
1950年国庆节，喜爱茅台的周总理决定用茅台酒招待中外宾客。可是，在国庆节前夕，偌大的北京城竟连一瓶茅台酒也找不到，周总理十分着急。他让办公厅挂通贵州的电话，亲自电告省委书记苏振华，要他急调一批茅台酒进京，从此茅台成为了国酒。
上世纪70年代，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒要搞到1万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在红色名城遵义市郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历10余年，酿出的仍然不是茅台酒。这一段故事又给茅台增添了一丝神秘色。
建国之后，茅台酒作为国宴用酒和外交酒，尼克松，田中角荣，金日成等等带回本国的礼品都有国酒茅台。据说，尼克松在回国以后向他的下属夸奖茅台，随手用火柴点燃茅台酒，谁知茅台酒燃烧时间过长，差点引起白宫的一场大火。
1972年美国总统尼克松来华，周总理用贮藏了30多年的茅台酒招待。这纯净透明、醇香浓郁的茅台酒将尼克松迷住了。在和尼克松碰杯时，周总理告诉尼克松，在长征途中，一次他曾喝过25杯烈性茅台酒。
尼克松曾经读过斯诺的《西行漫记》，其中讲到红军在长征途中，攻占茅台镇时，红军将领和战士们畅饮茅台酒的故事。
因此在另一次宴会上，当周总理向尼克松介绍茅台酒时说，尼克松也跟着赞扬茅台酒“能治百病”。机灵的电视台记者用镜头记录了周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的一刻，并向全世界播送，这也让茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。 （韩英杰）
他山之石 “高度”是否不胜寒
与泸州老窖不同，五粮液在表明自己拥有千年酿酒史、638年古窖池的同时，并没有将这些进行特别宣传。因为在传统的“八大名酒”中，每家酒厂都有着雄厚的历史积淀和传奇故事。
五粮液品牌事务部副部长傅钟告诉《财经时报》，占据中国名优白酒出口份额90%的五粮液，目的是将独具魅力的白酒文化输出到世界上，让更多的人领略中国文化的魅力。目前中国白酒还没有真正走出国门，还没有到国际市场上将我们的品牌进行系统的推广，没有去建立中国自己的白酒文化体系，五粮液已经看到了这种品牌和文化欠缺的危机。国际洋酒品牌进入到中国市场已经有差不多二十年了，他们在建立品牌，建立他们的文化，倡导他们的生活方式，影响中国的文化体系，并对整个行业产生了不小的冲击。
目前五粮液已经为成为国际知名品牌拟好了具体步骤并开始实施，但这是一个漫长的过程。在这一过程中，始终精心呵护“五粮液”这个品牌，不敢有丝毫的大意，以为中国的白酒文化走向世界做出实质性贡献。
与固守传统品牌、着眼海外市场的五粮液路线不同，全力打造新品牌的国窖1573采取了相当沉着的国内市场策略。
其营销经理介绍说，2003年国庆黄金周期间，以纪念人类动力飞行100周年为由，国窖1573挥师华东，在上海浦东陆家嘴地区高达３８０米的金茂大厦举行首届国际高楼跳伞表演。中国、挪威、美国、法国和俄罗斯等国家的大约20多位顶级高楼跳伞运动员参加，创下了世界高楼跳伞的新纪录。
2005年12月18日，国窖1573进军广州市场，完成了一项历史性创举，在广东电视塔上发布中国最大的空中霓虹灯广告。广东电视塔地理位置优越，广告推广价值巨大。国窖1573以咄咄逼人的气势成为广州夜空中的新地标。华南市场对国窖1573意义深刻，它意味着国窖1573已经基本完成市场布局，从此进入中盘战略。
这些市场开拓活动都选择了“高度”作为国窖1573的品牌关键词，他们认为这样做可以彰显国窖1573君临天下的尊贵地位。
但是，如果过分沉迷于对高度的追求，将加速迎来高处不胜寒的感觉。就市场份额而言，不妨参考美国酒商美乐公司首席执行官阿达米创建的“喉咙份额”，他把白酒、啤酒、茶、水和其他饮料全部纳入市场衡量标准来计算，发现自己掌管的最好的品牌所占份额其实小得可怜。（张万新）
绝对伏特加启示
打开绝对伏特加的网页，是一次绝妙的体验，可以说绝对伏特加把体验经济的精髓发挥到了极致。
点击进入网页，只看见网页的正中间有一个由白色星云组成的酒瓶盖在旋转，如果你的网速是正常的，你等待网页打开的时间刚好是在日常生活中你打开绝对伏特加的瓶盖的时间，最后，那个白色星云的瓶盖浓缩为一支酒瓶，仿佛在说：你已经打开瓶盖了，你可以品尝这瓶美酒了。
绝对伏特加其实是瑞典品牌，出产地是一个只有一万多人的北极圈内的小镇，但它却是世界级的顶级品牌。
绝对伏特加靠品质、艺术和设计，成功地打入美国市场，一跃成为世界级品牌。按理说，该品牌拥有500年的历史，他们可以在这方面大做文章，但他们不这样做，只是偶尔提及历史。这跟国窖1573大打历史牌形成了宣明对照。
他们认为历史感觉只是该品牌文化中值得一提的一部分，但并不具有决定性，历史只能唤醒记忆，不一定能够影响当代生活。而影响当代生活才是塑造成功品牌的关键。
绝对伏特加刚刚进入美国市场时，各方面反馈回来的信息都不好：由于他们的酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨说，顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加；再加上酒瓶设计也打破了常规，瓶颈极短，顾客们不太习惯。
但绝对伏特加的设计者和经销商没有理会市场的最初反应，他们相信自己通过各方面精心考虑之后才推出的产品一定会赢，事实也证明他们的坚持是对的。消费者发现他们总是不自觉地被绝对伏特加的独特设计所吸引，而且觉得用手指把绝对伏特加提上酒桌的动作给人更优雅的感觉。
绝对伏特加的营销也是静悄悄的，他们不可能采取像国窖1573在城市地标建筑上做大型招牌的夸张做法。
他们认定，绝对伏特加天生就是高雅的品牌，致力于营造从容不迫的气势，很多消费者在初次接触这个品牌时，面对那些精美的广告，都以为绝对伏特加是早已成名的品牌，他们没有质疑绝对伏特加，而是觉得可能是自己无知，居然连如此精美的品牌都不知道，这刺激了他们品尝的欲望，当然，品尝之后就赞不绝口了。
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