对症下药，诊治方案出台　　

　　诊断报告的出台，只是市场部思路和行动落地“万里长征所走的第一步”，市场部要想真正地发挥作用，关键还在后续的工作上。为此，孙浩决定协助马彬彻底诊治K市场，并把这次“开山”之作作为彻底改变业务人员对市场部光务虚不务实看法的重要手段，从而帮助马彬从零开始，重整河山。

　　诊断报告出来后，孙浩马不停蹄，在自己没有任何休息、修整的情况下，立即回到总部，首先召开市场部部门会议，讲述了K市场的工作流程，提醒大家以后按此模式操作，此外，通报了 K市场的运作情况，提请大家共同出主意、想办法，经过集思广益后，一份《K市场诊治方案》出台了。

　　在营销总经理办公室，孙浩详细地向上司汇报了这次K市的市场调研情况，并拿出了那份马彬签字的《K市市场诊断报告》，在总经理看完并做了一些提问后，孙浩又把群策群力做出的那份关键的《K市场诊治方案》呈报上去，方案内容主要如下：

　　一、办事处整合

　　1、取消办事处直营的职能，通过“办事处+经销商”的市场运作模式，真正恢复办事处的管理、开发、服务功能。

　　2、整合现有人员，完善现有办事处相应的岗位职责，避免由于以前的遗留问题影响办事处的整体及良性运作。

　　二、经销商整合

　　1、根据目前经销商的运营状况，与销售总公司K市场战略发展规划不相适应，因此，需要重新对现有客户进行整合、定位，并开发一些新的有潜力、有实力的经销商予以补充。

　　2、明晰经销商的市场定位，更多地实现其配送职能，加强对经销商及其人员的阶段性培训，使经销商与公司能够协同发展，跟上公司发展的步伐。

　　三、加强业务人员培训

　　1、根据工作阶段不同，有针对性的加强对一线营销人员的现场培训，提升其推销的积极性以及相应的推销技能，为销量增长提供切实保障。

　　2、培训计划内容：A、《成功营销员的心理塑造》B、《营销人员基本素质训练》。C、《营销人员拜访终端客户八步骤》。D、《营销人员常见问题答疑》。E、《新市场整体开发技巧与策略》等。

　　四、开展“扫街行动”（第一阶段）

　　1、发挥团队作战优势，实施旨在“坚壁清野”的扫街行动，并强力打造样板街、样板店。

　　2、由公司招聘年轻、潜力大的营销新人，或应届毕业生（营销专业），组建“扫街敢死队”，由市场部领导，强力构建和打造样板市场，然后不断复制与推广。

　　3、步步推进、步步为营，通过POP、门头、统一着装等，营造声势与气势，将Y产品形象不断得到提升。

　　4、制定具体的《K市场“扫街行动”策划执行方案》。

　　五、实施夜场摆台专案活动（第二阶段）

　　1、针对K市夜市较为出名，生意较为火爆之市场特点，寻找机会，通过摆台活动，为销量突破找到切入点。

　　2、有计划地在一些KTV包厢、恋歌房、茶楼、咖啡屋等一些娱乐场所，实施夜场摆台，不断提升Y产品的层次与档次。

　　3、摆台的具体方案参照《摆台行动推广执行专案》。

　　五、组织“ROAD SHOW”（路演）活动。（第三阶段）

　　1、利用市区夏季晚上人流量大等特点，通过组织当地人喜欢的文艺演出等活动，提升Y产品的知名度、美誉度、认知度。

　　2、在举行路演的同时，进而组织社区售卖、免费品尝、现场买赠、发放小型促销纪念品等活动，为Y品牌凝聚人气，渲染X产品热销的声势，为产品不断提炼新的卖点。

　　……

　　孙浩的提交的报告不仅有问题点，更有解决的具体方案，因此，营销总经理非常满意和赞赏，在没有丝毫改动的情况下，他就郑重签下了自己的名字，并签署了“同意按此诊治方案逐项落实实施”的具体意见。

　　看到帮扶工作在一步步按照自己的计划在走，孙浩心里悬着的一块石头终于落了地，是啊，只要领导支持，市场配合，还有什么不能解决和做好的呢？拿着那份已经签批的方案，孙浩终于露出了那久违的灿烂笑容。

　　点评：市场部不仅要会看市场，能够觉察到市场上存在的现实问题，而且，还要具备针对市场上暴露出来的一些“症状”，能够拿出一套切实可行的“诊治”方案，从而对症下药，获得领导及业务人员的支持。

　　方案闪亮登场，实施全程服务　　

　　市场部就是参谋部、策划部，就是加油站，这是孙浩对市场部赋予的使命，为此，针对K市的诊治方案，孙浩重磅推出了第一个针对K市的具体实施方案，即《K市场“扫街行动”策划执行方案》，其主要内容如下：

　　一、方案策划背景

　　1、K市场是B牌啤酒的天下，通过“扫街行动”，可以釜底抽薪，撼动其牢不可破的市场根基。

　　2、利用Y“鲜生代”上市，更好地回应区域品牌A牌、M牌等二线品牌近期对Y产品的强大冲击。

　　3、通过“扫街行动”，可以改善或改变当前营销人员、经销商信心不足，以及市场较为低迷的不利局面。

　　二、方案执行目的

　　1、有力、有效、有针对性地打击竞品，树立零售及餐饮终端对Y产品的好感及信心。

　　2、提高Y产品对零售终端的覆盖率，改变当前Y产品在通路及终端所处的不利地位。

　　3、结合企业世界杯促销活动及央视广告热播，为X系列新产品热销溶势、造势。

　　三、方案执行时间

　　2006年4月20日——5月20日

　　四、“扫街行动”内容　

　　1、分片包干

　　A、将K城区根据行政区域规划及方位，划分为K东、K西、K南、K北四大片区。

　　B、每个片区由二到三名营销人员组成，人员分别为公司派遣的当地营销人员及客户抽调人员。

　　C、每个片区任命一名组长，二到三名营销员，组长作为本次“扫街行动”的具体负责人及执行人。

　　2、街道排查

　　 1）、各片区须在4月18日—20日期间，根据K市行政及交通图，具体列出将要“扫街”的街道，包括名称、扫街的具体时间等，并上报市场部。

　　 2）、本着先里后外的原则，将街道具体细分到片区成员，所负责的街道明确后，每人要做出“扫街行动”的实施执行计划，市场部负责检核。

　　3、确定目标

　　A、以Y“鲜生代”、X新产品为主，明确“扫街行动”推广的产品数量，所要覆盖的具体街道数量，达成率指标等。

　　B、各片区、各成员签订“军令状”，确认“扫街行动”的各项指标与相关指令。

　　C、分公司经理作为“扫街行动”的总指挥，市场部负责全程策划与跟踪指导培训。

　　4、市场操作规范

　　A、“扫街行动”期间，办事处实行早晚例会制度，每日检讨及总结成功经验及失败教训，更好地改善工作。

　　B、“扫街行动”期间，所有参战人员要统一服装，以展示Y公司良好的企业形象。

　　C、由市场部负责培训《营销人员礼仪规范》、《谈判艺术》、《小终端制胜策略与技巧》等相关培训内容。

　　D、根据销售总公司有关营销人员管理制度，严格日常出勤管理，行动期间，所有人不得请假。

　　E、制定《日开发作业量化规定与流程》

　　F、采取配送车直铺的方式，体现速战速决、雷厉风行的铺市风格。

　　五、“扫街行动”策略

　　1、产品策略

　　A、主打产品：以“鲜生代”及X新品为“扫街行动”主推产品。

　　B、产品定位：“鲜生代”为战略攻击性产品，X新品为跟进长线产品。

　　2、价格策略

　　A、“鲜生代”产品，终端价格为：12.5元/包

　　B、X新产品，终端价格为：18．5元/包　

　　3、铺市策略

　　1）、有奖销售

　　A、凡一次性购进“鲜生代”10包，给予刮刮卡一张，100%中奖。

　　B、凡一次性购进X新产品5包，给予刮刮卡一张，100%中奖。

　　2）、抽奖活动

　　A、凡一次性购进Y系列啤酒10件，均给予抽奖一次，100%中奖。

　　B、奖品设置：启瓶器、圆珠笔、来一瓶、自行车、现金1元、2元、5元、50元、100元等。

　　3)、陈列活动

　　A、活动期间，凡一次性购进“鲜生代”产品10件以上，且按公司要求陈列的，展示一个月后，公司给予2包产品的奖励。

　　B、陈列须签定相关的《陈列协议》。

　　4、宣传策略

　　A、综合运用促销宣传单页、POP、店面陈列等，对Y产品予以最大化的展示。

　　B、通过现场铺货，提高口碑效应。

　　……

　　此外，该方案还对营销人员在活动中具体行为和要求进行相关考核，以保证本次活动能够顺利执行。方案公布后，孙浩协同马彬，对营销人员进行了《营销人员的心理塑造》、《新市场开发策略与技巧》、《市场疑难问题答疑》等相关培训，每天早上开早会，部署当天工作，明确工作重点，晚上回来开晚会，总结一天工作状况，检讨不足，讨论改进意见，为第二天的工作提供支持。

　　孙浩组建的新型市场部显著的职能是能够认真地做市场调研，并根据市场暴露出来的问题，及时做出有针对性的诊断和治疗方案，这些方案的制定与确认不是孤立的，而是取得销售部门人员的配合的，是他们所认同的，这是方案能够顺利执行的前提，而方案确定后，对营销员的培训灌输也至关重要，即不仅让销售经理知晓，更要让一线执行者的业务员明白，而通过全过程参与，与销售人员并肩作战，循序渐进地予以培训等等，从而实现对销售人员进行贴身保姆式辅导，使市场部与销售部门在工作中既有分工，又能融为一体，从而使销售成为大家的。

　　通过孙浩以上市场部新型工作职能的实施以及顺利贯彻，特别是一站式培训的展开，让K市新老人员精神面貌焕然一新，一些营销人员每天早上六点多就起床做销售准备，销售团队呈现出你追我赶的热闹而红火的景象，而经销商也在厂家销售团队这种敬业、积极、不怕吃苦和流汗精神的熏陶和鼓舞下，信心大增，由原来的漠不关心、不配合，不支持，变成了现在的积极参与，言听计从，K市市场开始一步步向良性方面转化和发展。

　　点评：市场部很容易犯的错误，便是方案的大而空，即不容易让业务人员执行。市场部要想真正让自己制定的活动方案能够顺利落地，就必须关注方案的操作细节，并对这些细节要进行培训灌输和指导，使他们能够真正理解其中的含义，而不是方案制定出来后，即不管不问，听之任之。

　　关注过程，成绩斐然　　

　　在扫街及后期行动开展期间，孙浩多次往返K市，以对整个活动予以指导，藉此保证活动能够顺利执行下去，而他的这种亲力亲为，也为他赢得了较好的信誉和口碑，在其不在K市期间，营销员也不断通过电话与其保持密切联系，而孙浩也通过派遣市调专员、督导专员前往或电话询访等方式，以对整个活动过程进行监控，以确保销售团队的整个执行力。

　　在孙浩及市场部所属人员在市场期间，他们每天都与业务人员一样，日出而作，日落而息，与市场业务人员同吃同住，借机与他们打成了一片，而在市场上，孙浩也利用自己的实战经验及培训优势，对业务员进行了OJT现场培训。并好几次与马彬经理一道，亲自参与新客户的甄选、谈判、方案制作等等指导和参谋工作，使K市的市场运作有条不紊地得以开展和进行。同时，在马彬带领业务员拓展市场的过程，孙浩还针对铺货当中业务人员表现出来的一些问题，现场做了一些诸如打招呼的礼节、寒暄的技巧、与客户沟通的艺术、如何巧妙拉订单、现场异议处理等，现场给予纠偏与训练，通过手把手的教，一对一的练，改进效果非常明显。

　　通过这种贴身、保姆式、销售顾问式的工作手段和方法，以及关注过程的全程跟踪服务，市场部的工作得到了K市业务人员以及经销商的莫大好评，后来，K市场在市场部孙浩等人的精心策划下，又相继举行了《摆台活动》、《百日争创活动》，从而让市场高潮迭起，好戏不断，市场开始快速地运转，销量也开始大幅向上攀升。

　　在市场部帮扶K市运作的2个多月的时间里，K市的整体状况得到了较大的改观，产品结构、产品份额都有很大的提升，孙浩终于以市场部人员扎实的工作作风和行动，彻底改变了业务人员心目中市场部只会“务虚”而不“务实”的看法，而孙浩也终于“踢开了头三脚”，实现了市场部的完整组建，完善了空缺岗位的人员补充，较好地树立了自己在营销系统的权威，使市场部的工作逐渐步入规范化、制度化的轨道。

　　点评：市场部制定的方案的有效执行，有时需要市场部协助销售经理，担当市场教练的角色，通过现场培训，让业务人员教、学、做合一，即不仅要让他们知道为什么要做，还要知道怎么做，从而关注整个实施过程，而不是其中某一个环节，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能真正地从“务虚”中走出来，从而彻底改变业务人员对其的片面看法。

　　成功后的启示　　

　　通过Y企业2个多月的亲身经历，孙浩明白了以下道理：

　　1、市场部与销售部并不是矛盾而不可调和的，在企业共同的愿景下，他们有分工，但更可以有协作和合作。市场部的工作方式，决定了它能不能与销售共融和共荣。

　　2、能够改变对别人看法的，只有自己。你想要什么样的结果，你就应该朝哪个方面努力，没有做不好的事情，只看你想不想做，愿不愿做。

　　3、市场部本身就是一个为别人做“嫁衣”的部门，注定是“幕后英雄”，因此，作为市场部，如何摆正自己的位置，能否甘于寂寞，勇挑重担，是市场部人员需要达到的一项内在修炼。

　　4、市场部的工作是一件很容易“务虚”的工作，因此，如何让市场部的工作与市场能够有效衔接，真正地能够做业务员的好参谋、好帮手，是从事市场部工作的人员需要考虑的首要话题，而深入市场，与业务员并肩作战，是市场部人员从“务虚”走向“务实”的关键一步。