如果能够把体育和娱乐相结合，发挥出二者共有的时尚潜力，那么捆绑于其上的产品将有机会沾染上更多的流行因子尽管影响力不及湖南卫视的《超级女声》，2005年夏秋之交由青岛啤酒赞助的CCTV-2《梦想中国》仍然是本年度电视娱乐的一件盛事。然而，到了年底，青岛啤酒却放弃央视，转向了湖南卫视，而且合作协议一签便是三年。

　　此后，虽然业界一直关注双方的动向，期待看到双方合力打造的大戏，但是青岛啤酒和湖南卫视却一同沉默起来。直到今年6月，《我是冠军》这样一个综合了体育、娱乐和选秀诸多因素的大型节目才终于浮出水面，并于北京申奥成功五周年的7月18日在国家体育总局进行了新闻发布仪式。

　　据了解，《我是冠军》是一档群众性的大型体育竞技类电视节目，这次比赛将在长沙、南宁、福州、南京、广州、沈阳六大赛区分两个阶段进行：先是预热报名阶段，初选出12名选手；后是冠军产生阶段，由12名选手与明星搭档，在30天内急速穿越全中国，并采取特定淘汰方式，直至冠军最后产生。湖南卫视将在《超级女声》结束之后，于晚间黄金档播出30天的急速行走全中国冠军赛。

　　除了以上节目的基本情况外，还有必要额外注意这样两个事实：一是青岛啤酒为这项活动的总投入将超过1亿元，是其2005年净利润的三分之一；二是打造这一大戏的主体在青岛啤酒和湖南台之外又加进了中央人民广播电台以及国家奥组委。

　　有了这样的了解之后，人们自然产生了一系列疑问。

　　第一，对于青岛啤酒来说，湖南卫视具备了什么样的特殊资源，能吸引它抛开央视转向湖南卫视？

　　第二，出于什么样的考量，使得双方能够共同不吝本钱，来挖掘全民体育娱乐活动的潜力？

　　第三，将广播媒体和奥组委拉入这项活动中，青岛啤酒、湖南卫视和中央人民广播电台各自有着怎样的小盘算？

　　第四，有了《梦想中国》和《超级女声》的经验和教训，在接下来的几个月中，双方将会如何共同谋划，来展开各自的品牌营销，以实现共赢？

　　找准契合点

　　与蒙牛乳业赞助《超级女声》相比，去年青岛啤酒投资《梦想中国》显然是一个失败的营销案例。电视节目本身的精彩度不说，青岛啤酒的这一投资决策以及营销行为都存在失误。首先，《梦想中国》的类型和定位与青岛啤酒这一品牌没有什么直接关联，双方的联姻有着“拉郎配”式的不协调；其次，这一节目的收视群体非常多元化，与啤酒的主要目标消费者中青年男性重叠度有限；此外，青岛啤酒也没有在节目中充分展示品牌形象，甚至少有观众觉察到双方的赞助关系。

　　对于其营销操作上的失败，一个原因可能是CCTV-2的地位以及《梦想中国》的风格束缚了青岛啤酒想大做文章的手脚；而转向湖南卫视，有分析人士曾指出，这是因为从合作伙伴选择的角度看，作为一个以娱乐见长、作风灵活的省级台，湖南卫视的风格不仅与啤酒制造欢乐气氛的作用相契合，而且也是一个更为容易打交道的合作媒体。

　　对于转向湖南卫视，青岛啤酒总裁金志国的回答显得四平八稳：“湖南卫视是享有极高知名度媒体，尤其是在娱乐节目方面、在贴近百姓方面更有吸引力。因此我们和湖南卫视以及中央人民广播电台，一起来打造这样一个全民奥运、全民健身的活动。”

　　从《梦想中国》到《我是冠军》，尽管主题不同，青岛啤酒所选择节目的共同点是都包含着选秀、全民性的因子，这与啤酒这样一种低档的大众消费品的性质是分不开的，走平民化路线将能够拉近品牌与消费群体的距离。而《我是冠军》又糅合了娱乐的因素，则显示了青岛啤酒精准的眼光。

　　一方面，在这个被贴上了“娱乐至死”标签的时代，消费行为也受到了娱乐的引领。尤其对于快速消费品来说，绑定娱乐、挖掘娱乐的注意力效应，从而引爆流行和愉悦，来刺激购买的产生和持续，能够成为商家的制胜法宝。而另一方面，把体育的落脚点放到娱乐上，从两者的契合点做文章，则显示了青岛啤酒独特的体育营销思路。

　　通常情况下，体育营销最经常采用方式是对某个体育赛事进行冠名，在赛事与企业的产品和精神相吻合的情况下，这种方式能够产生不错的效果，成功案例也比比皆是。另外一种常见方式，是对以赛事为内容的电视节目进行赞助。方式虽简，但也有特殊功率，比如昆仑润滑油在2004年赞助了雅典奥运会的金牌榜，使得它的企业知名度在16天之内差不多翻了一倍。

　　而此次青岛啤酒的体育营销，却体现了一种新观念，更加纵深地理解体育的内涵，挖掘体育与电视娱乐相结合的作用。对大众而言，体育更多的是一种娱乐方式，能够在节目中将娱乐和体育关联起来，所产生的将更可能是一种强强联合的效果，从而吸引更多的目光，带来更愉悦的收视体验。而另一方面，体育也具有制造时尚、引领潮流的潜在功效，如果能够把体育和娱乐相结合，发挥出二者共有的时尚潜力，那么捆绑于其上的产品将有机会沾染上更多的流行因子，而这一点，正是无数商家梦寐以求的。

　　而从湖南卫视的角度来说，愿意承办这样一个全民选秀性的活动，表面上看，是湖南台延续自己风格和路线的结果，继续把“平民化”、“真人秀”和“造星运动”的娱乐节目当作一张王牌；然而，如果再将度量湖南台的目光放深远一些，联想到它近两年一系列体育节目，包括两届《国球大典》、刚刚结束的《阳光伙伴》以及中国劳伦斯冠军奖的颁奖典礼，不难看出，湖南卫视已经开始打体育牌。这里，湖南卫视有着自己的算盘：一方面是看到了体育与娱乐之间的关系，以体育来襄助自己的娱乐军团，一方面是力求在体育资源大都被中央媒体占有的局面下去创造资源。对此，湖南卫视副台长汪炳文的说法是：

　　“湖南卫视过去在娱乐方面做了大量工作，以娱乐见长。而从大的范畴来看，体育也是一种娱乐，可以带来身心的愉悦，这两者是互补的。另外，对于2008年北京奥运，湖南卫视是很希望能够做点什么的。但是，体育资源是有限的。作为一个地方媒体，特别像湖南经济不是发达的一个省，我们不可能得到高精尖的体育资源，因此不得不另外想一些办法。包括《国球大典》、《阳光伙伴》、《我是冠军》，其实都是在创造资源。”