“后品牌时代”的理念较量

北京和君创业咨询公司  程绍珊

　　当前啤酒企业的品牌建设已经进入“后期较量”阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求或价值诉求。这就要求企业必须注重自身核心理念的提炼与打造，只有价值层面的提升才能为企业赢得竞争力。

　　客观评价，雪花的“啤酒爱好者”诉求并没有改变其原有的市场定位，而是与其重度消费人群的紧密贴合。从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，但也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求，雪花在这个层面做得很成功。其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。在具体策略上，雪花有三大特点：

第一，品牌理念的差异化

　　啤酒企业的营销手段趋于同质化，形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章，而雪花则跳出了传统思路，它精准地把握了当前正在流行的平民娱乐风潮，把赛场的第12位球员——球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。

第二，传播策略的巧妙化

　　世界杯期间的品牌广告特别多，但是令人记忆深刻的当属雪花。首先是播出时段，它总是出现在体育赛事或体育新闻栏目之后的第一时段，又巧妙地与体育赛事紧密配合；其次是传播语言，其宣传语“没人赞助球鞋，但咱也不简单”，由于贴近消费者，从而比较容易与消费者形成共鸣。可以这样说，雪花与其他围绕赛事做宣传的品牌相比，明显技高一筹。

第三，传播手段的整合性

　　就整体市场分析而言，雪花在地面部队的配合上也做得很到位，其在相关渠道的推广与空中的品牌宣传互相呼应，效果显著。尤其是雪花打出的“啤酒爱好者”概念，具有天然的亲和力，也比较易于落地，可以与终端活动形成有效的对接。

　　随着市场竞争的加剧，竞争层次也从单一的手段之争向策略之争过渡，向模式之争升级。模式竞争有两个要点：一是模式核心，也就是品牌价值观的提炼与打造；二是模式结构，也就是要寻找到自身的核心能力或者相匹配的资源支持，以此为基础建设自有模式。雪花的“非奥运”营销当前只是停留在策略竞争层面，还需要后期不断地加强系统整合与推广。