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美国葡萄酒进口商另辟蹊径求发展
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作者:|
来源:中国葡萄酒信息网|
编辑:王治华|2006-9-1|
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几十年来，葡萄酒进口商一直依赖分销商把进口的葡萄酒产品推向大众。当然这样的营销模式也一直运转正常。但是，随着全世界葡萄酒产量的增长，越来越多的美国消费者把钱花在进口葡萄酒上，进口商们发现，仅仅依靠第三方，一个很可能同时代理若干其它品牌的第三方，已不再是唯一有效的市场战略。
“市场已经饱和。”葡萄酒市场顾问公司Balzac的拥有者，纳帕学院讲师Paul Wagner说，“你必须寻求其它方法让你的产品脱颖而出。”
这正是Josh Hanson五年前就下决心要做的事情——当时他在西雅图开始创办Small Vineyards Imports进口葡萄酒公司。在此之前Hanson拥有一家利润可观的多媒体市场营销公司，一次欧洲的度假旅行激发了这位摸爬滚打多年的企业家的灵感，他决定放弃以前的职业，专门做进口意大利托是卡尼小酒厂葡萄酒的生意。这些酒厂都是Hanson精心挑选，且只与Hanson一个人合作。Hanson知道，没有一个创新的市场营销理念，他的进口葡萄酒很难逃脱尘封在经销商仓库的命运。Hanson的解决方案是：减轻经销商的市场责任。
Hanson说：“以前，经销商根本不指望能从进口商那里得到什么。星座我们正在改变这个模式。”
Hanson首先以“Small Vineyards”（意思是“小葡萄园”）的名字创建一个母品牌，而不是以单个的生产商名义进入市场。由他进口的每一瓶酒的正标签上都有一个明显的“Small Vineyards”标志。接着，他又建立了一种“直接面对消费者”的经营模式，即Hanson所称的给零售商和餐馆提供一套“前所未有的支持”。
Hanson在“Small Vineyards”品牌的11个市场（即美国的11个州）都布置了一名客户联络员，这些联络员通过销售现场品酒，举办葡萄酒晚宴、研讨会等各种方式对客户和消费者进行培训和教育。而在传统模式下，这些工作都落在经销商肩上。他还成功说服商店店主把所有“Small Vineyards”品牌的葡萄酒都摆放在一起，而不是按品种、国家或者产区陈列。这也是一个崭新的品牌认知方式。
Hanson面临的最大挑战是第一步先要让经销商愿意跟他合作。这并不是件容易的事，因为想让自己的品牌吸引消费者眼球的进口商不只他一个，况且他还是一个初来乍到者。为了调起经销商的兴趣，Hanson创造了一个新的订货制度：在从商店和餐馆实际拿到订单之前，经销商可以推迟付款。最终，一些中小经销商吃下了这个诱饵。
现在，Hanson的进口葡萄酒年销售额已经达到500万美元（2005年），合作对象主要是Glazer这样的全国性大型经销商，当初的订货制度也已失去意义。但Hanson承认：“当时这样的订货制度的确给了我们一次证明自己理念的机会。”
总部设在纳帕的葡萄酒进口商Dalla Terra所采用的一套创新经营理念称作“Winery Direct”。跟Small Vineyards一样，Dalla Terra也是意大利一些酒厂的独家进口商（但他在一个产区只选择与一两个酒厂合作）。所不同的是，Dalla Terra不是在自己营销自己的进口产品，而是避开大型有实力进口商的锋芒，以比竞争对手低25％的价格把酒卖给经销商。据这家16年历史的公司老板Brian Larky介绍，这样做的目的是让生产商、经销商跟零售商和餐馆业主一样获利。
虽然Dalla Terra从上世纪90年代就开始经营进口葡萄酒，但Larky的经营模式知道最近几年才显现成效。从2004到2005年，Dalla Terra的业务量上升了35％，一些顶级意大利生产商开始在Dalla Terra有限的产品目录里争夺一席之地。这些意大利酒厂认同这样的理念：较大的价格空间能鼓励经销商把他们的酒摆放到商店货价上。同时，一些知名的经销商也开始寻求与Dalla Terra的合作。更为重要的是，Larky打造的是一种与生产商和经销商之间的长期合作关系。
“我们不想追逐新潮和热门，”Larky说，“我们要做到的仅仅是持续和创新。”
Larky认为，由于消费者群体结构的变化，更多的葡萄酒加入争夺消费者的行列，创新就显得越来越重要。
“为了吸引消费者，你必须不断地把你的能力发挥到极限。”俄勒冈哥伦比亚分销公司的销售经理Chris Hodge说，“现在，你只有一个毫微秒的时间让你的目标做出购买决定，你不仅要打动他的大脑，还要打动他的心。”
“当然，为了把消费者的眼球吸引到自己的品牌上来，进口商也不一定非得把能力极限发挥到像Small Vineyards和Dalla Terra这样的水平，他们也不必在市场营销过程中完全排除经销商的作用。我们每天都在最大限度地发挥我们的智慧，把品牌打进经销渠道。”Hodge说。
但是，不论你的酒有多好，对于不太熟悉这个行业（本案中Hanson的情况），或者不能立即让你的经销商相信你的产品能获利的进口商来说，全部依靠经销商做市场肯定会出问题。
“经销商不会仅仅因为消费者喜欢你的酒就全力以赴推广你的品牌。”美国酒类分销服务公司（American Wine Distributors）总裁Mike Denny说，“它们必须有一定的市场价值，有清晰的质量声誉和美誉度。”
说服经销商优先推广你的品牌的理由也是一个进口商成功的原因。DallaTerra的成功之处在于让利，而Small Vineyards在于替经销商做更多的工作。当然，一些简单的小战术，比如好听的名字，生气蓬勃的标签，也能产生效果，因为经销商都知道，消费者会被一些小花招打动。一个最典型的例子就是进口的法国“小红自行车”葡萄酒（Red Bicyclette）。
进口商也可以劝说生产商把他们的产品与一些公益事业联系在一起。总部在纳什维尔的葡萄酒进口商Velocity International正在与国家癌症研究基金会合作，共同实施教育消费者红酒有利心脏健康的项目。
去年十月是美国的乳腺癌宣传月，西雅图的葡萄酒进口商Click Wine Group从其经营的法国品牌“Fat Bastard”的销售收入中拿出一部分捐给乳腺癌研究机构。
现在，进口商对美食潮流越来越感兴趣。以慢食运动为例，它最早由一部分美食爱好者发起，希望食品和饮料保持其自然状态，没有额外的加工过程。他们相信，这样的食品味道更好，并且慢食运动对身体和环境都有好处。现在慢食运动已成为一种时尚，葡萄酒进口商也在强调有机和手工采摘葡萄酒。Loius/Dressner Selections公司就专门进口用手工采摘和天然酵母酿造的葡萄酒这种葡萄酒很对那些虔诚的慢食运动者、可持续农业的支持者和只相信有机葡萄酒的人的胃口。
以上这些经营策略不管怎样创新，都有一个共同点：他们都是通过食品店、葡萄酒市场、餐馆等传统渠道接触消费者。但也有一些进口商选择越过这些传统渠道（或者至少让客户有选择的余地），采取所谓的“直接营销”模式（Direct Marketing）。
纽约的葡萄酒进口商Michele Anderson最近就创办了一个向消费者直接销售优质澳大利亚葡萄酒的网站greataustralianwines.com。当然，在线销售葡萄酒并不是什么新鲜事，但互联网上大多数葡萄酒卖家要么就是生产者本身，要么就是功能跟一个葡萄酒商店差不多的网站。
尽管Hanson和Larky取得了巨大成功，但不可否认，传统的市场经营体系不可能消失。但是，不论进口商选择的是效法成功者，还是在传统渠道另觅新径，在这个商品目不暇接的市场里，寻求经营方法的突破仍是一个最起码的要求。
事实正如Wagner所说的那样：“市场上好的葡萄酒随处可见，能让品牌脱颖而出的绝不仅仅是葡萄酒的质量。”
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