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中国酒业，如何正确面对狂热的体育营销？
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作者:|
来源:全球品牌网|
编辑:|2006-9-7|
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又是四年一度世人瞩目的世界杯体育盛事时刻，同时伴随夏季的到来，啤酒——这一夏季饮品的狂人又如同夏季的温度般燥动起来，国内的雪花、金星等啤酒品牌也都借势和体育一起释放激情。体育营销再次吸引了众商家的眼球。
据权威统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的广告效应。这也是诸多的企业敢于大力参与体育营销的原因所在。
我们所看到的诸多的啤酒品牌强势参与世界杯赛事，并不是说这是啤酒的特殊权利，啤酒和体育的结缘是有着一定的渊源的，其主要原因是沿袭国外的流行做法。体育运动不过是给了消费者一个接触啤酒的机会，一个喝啤酒的机会和理由。更主要由于啤酒是西方国家主流的酒精饮品，其啤酒文化深厚。此外，由于啤酒的低度、可以畅饮等特点，很符合运动型的畅快淋漓之感。
而其实借助体育营销的又何止是啤酒这一消费品类，可谓是参与者众多，且所涉行业诸多。在诸多的体育赛事中，我们可以看到美国的二乐、各体育用品及服装、保健食品及各大世界品牌的电器等等，只是啤酒不过是参与的酒类中的佼佼者罢了。
金六福曾经的体育公关营销也曾令业界称道，但不应成为酒业的尤其是白酒业进军体育营销的仿效理由，因为当时特定的环境造成的特定的成功对于中国人来说确实是一种福。所以更应该说是一次有效的公关事件营销，而不是真正意义上的体育营销。
体育营销，之所以成为一种营销模式，在于企业要通过长期的深度参与这一事件成为推动市场销售的一种赢利模式，其本质是营销传播的载体，是一种市场的切入方式。由于其获得公众的普遍参与性及较高的眼球经济作用，现在已越来越为众多的商家所重视。但是，对于竞争激烈的中国各类酒业来说，如何利用好体育活动这一营销模式达到品牌和销量的提升，至少要注意以下几点：
一、企业要量力而行。
对于这一问题，企业首先要回答的是自身的产品和欲参与的系列体育活动的参与者有销售的关联与否。另外是企业的资金链背景问题，因为体育营销相对的来说大都是投入的资金较多，否则是难以取得效果的，如一般的国家级或行业性等级的各类大赛的主冠名权等，少则都要上百万。而要在整个体育活动中取得高注意率的效果，就要有更多的传播媒介的表现，而这些媒体的表现机会都是要用资金换来的。所以，如果企业只想做一个重点地区而又想借助体育赛事，那就多参与一些地方性的体育活动，持续也会有效的，且费用不高。
我们看到了如青岛啤酒、燕京、雪花、金星等啤酒之所以敢于通过央视媒体参与体育赛事，这都与啤酒的高度资本累积为背景的。
二、体育事件的短期性。
由于体育活动的周期性，一个活动或比赛也不可能无限举行，基本上体育活动事件一结束，所有宣传报道转播等投入的回报就到此为止了。所以，企业不要在体育营销中使用资金孤注一掷，因为做市场运作是个长期的过程，不能过度依赖体育赛事期间的市场运作。
三、要选择好参与的方式。
除啤酒外可以在体育赛事中大声吆喝着喝，其它酒类如白酒、黄酒、保健酒、果酒、葡萄酒等也是同样可以借势体育营销模式进行市场的推广和品牌建设，只不过因产品特性不同而表现方式不同罢了。
因此，在结合资金实力、品牌定位及产品特性等具体情况下，细分并选择好体育活动中哪一类广告项目最适合自己，因为并不是只有冠名权才是效果最好的。如五粮液的王者风范白酒就曾参与国家级羽毛球决赛的运动员背心广告，且效果不俗。
此外，在品牌没有达到循环的忠诚消费之前，一些渗透参与互动型的体育活动也有利于带动消费。
四、传播资源的最大化利用。
企业不是运动员，赛事完了要休息。参与活动不要虎头蛇尾，应让投入的传播资源得以最大化利用。不仅要做好前期的传播，以让更多的目标消费群（如产品的渠道供应链上下游所涉及到的相关成员、潜在客户等）知道自己对于此期体育赛事活动的参与，还要在活动后及时并永久性地保存活动记录如制成宣传手册或刻录成艺术性的光碟等发送给相应的传媒机构或传播载体，并做成纪念性的礼品给日后相关的市场活动，以做到最大化地传播。
五、体育营销的长期系统性
如上所述，体育营销是作为一种企业赢利的营销模式，而不是短期的品牌知名度的促销工具。而在国内更多的是促销型参与，而非品牌型参与。决大多酒类品牌只是在一个时间内借势体育赛事为品牌上市推广而做，而不是长期系统地参与，这主要由于我国的体育运动及酒类产业发展的时间相对较晚有一定关系。
上世纪70年代以来，美国的米勒啤酒和AB啤酒就一直在众多电视台的体育节目中的持续广告。
NBA在中国耐心等待了10多年，靠免费提供联赛转播、建立青少年篮球夏令营以及大力宣传球星等方式培养球迷和观众，当姚明打进NBA联赛后，NBA的中国战略总算“大获成功”等等。
此外，如美国的康胜啤酒集团，堪称啤酒行业内体育营销的楷模，奉行全球化的体育营销战略。在美国，康胜啤酒就是全美最大和最受欢迎的体育组织--美国国家橄榄球大联盟（以下简称NFL）的独家赞助商。在中国，NFL可能还是一个陌生的名词，然而它却是全美五大体育联盟NBA（美国职业篮球协会）、MLB（大棒球联盟）、NFL（美国国家橄榄球大联盟）、MLS（大足球联盟）、NHL（全美冰球联盟）中最盈利的组织；此外美国最具盛名的科罗拉多州的橄榄球赛场就是以康胜公司命名；康胜集团英国公司一直是英国足总杯的主要赞助商等等；其体育营销战略由此可见一斑。
因此，面对狂热的体育营销所带来的品牌快速传播与增长，酒类企业一定要保持清醒的头脑，认清自身的定位，真正从实际出发走一条符合自身发展规律的营销模式。
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