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高层换阵茅台葡萄酒求变（二）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-9-13|
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钟怀利表示：“茅台葡萄酒并不放弃低端产品，未来的低端产品要以量取胜，但是要保证质量。”正因如此，对以往的部分产品进行提价也成为了产品线调整的重要环节。据介绍，茅台葡萄酒2001黑标、红标、98解百纳等产品的价格均上调了10%。
茅台葡萄酒2001黑标、红标作为以往茅台葡萄酒在中低端市场上主力品种，承载着茅台葡萄酒走量、抢占市场份额的任务。不难发现，通过对这两款酒的提价，进一步显示出了茅台葡萄酒公司对于进一步优化产品结构的决心，即通过重点扶植几个能赚钱的核心品系，拉升品牌价值，提高市场占有率，并逐步摆脱以前广撒胡椒面形成的“低价——市场支持弱——低价”怪圈。
“红加白”计划
在谈到茅台葡萄酒所具备的优势时，钟怀利认为：“茅台的品牌影响力、销售网络，非其它企业可比。尽管茅台干红的最终目标是要奠定起自身的品牌价值，但目前比较务实的做法是依靠茅台的国酒地位，将茅台的上述优势进行有效的嫁接移植。”
记者了解到，茅台葡萄酒自2002年上市以来，由于品牌宣传力度不够、营销渠道较单一，其干红产品在经销商、消费者心目中的认知度并不高。尽管茅台的销售网络遍布全国，但不少地区的经销商直至目前都还并不知道茅台集团推出了葡萄酒产品。
正因为如此，茅台葡萄酒新任高层确定了通过白酒的影响力，扩大茅台葡萄酒品牌传播面的策略，并制定了一套“红加白”市场计划。在本次经销商会上，茅台葡萄酒公司重点推出了一款茅台至尊礼盒，即以一瓶茅台酒加上一瓶茅台的顶级干红产品，进行搭配销售。会上，袁仁国表示：“这种销售模式是茅台第一次全新的尝试，表明集团对葡萄酒公司的大力支持。”
对此产品比较感兴趣的一位东北经销商说道：“两款酒，谁也不是谁的促销，公司此举至少让有意购买的消费者知道茅台也有干红葡萄酒。”
据介绍，该款酒的终端售价可能在880到980元之间。尽管至尊礼盒价格高开，但钟怀利认为茅台葡萄酒公司的利润却并不高，并不是完全奔利润而去。按照他的计算，在减去一瓶茅台酒328元的出厂价之后，再减去120元的包装、促销等费用，还有60元的市场支持。算下来的利润很是微薄，这么做的主要目的就是为了解决茅台葡萄酒的品牌知名度问题。
记者了解到，目前推行“红加白”计划的一个重要契机就是茅台酒在全国各地已经出现断货的局面，许多销售商都拿不到货。在集团拿出了1万瓶茅台酒用来制作至尊礼盒后，其现阶段主推渠道是茅台现有的600家专卖店。为此，部分茅台白酒的大区经理也来到了昌黎，并纷纷预订了一部分至尊礼盒酒。在销售看好的情况下，钟怀利寄希望在中秋节来临之际，打响一场茅台葡萄酒的品牌树立战。
“抓大放小”做市场
按照预计，茅台葡萄酒将在今年9月初在河南郑州成立销售公司，钟怀利全权负责对郑州销售公司以及昌黎生产基地的管理。对此，钟表示：“这样做的目的是为了就近选择在国内的物流中心，降低运营成本，并对原有的管理体系进行完善。”
记者通过相关人士了解到，梳理了产品线后，茅台葡萄酒需要一种务实的增长，公司在未来所追求的是销售额和利润最大化。将销售公司设立在河南郑州，这与茅台葡萄酒在当地市场上的表现密切相关，其连续三年的经销商销售冠军就是销售额超过了300万的河南华储商贸公司。
尽管以往的茅台葡萄酒销售网络遍布全国各地，但规模普遍偏下，超过100万销售额的仅有河南华储、武汉华夏酒业、江苏百味全酒业等六七个经销商。对此，钟怀利的市场布局思路是：“抓重点市场，以点带面，抓大放小。”据介绍，除了河南、湖北等相对成熟市场需要进一步大力拓展外，茅台葡萄酒公司在今明两年的重点市场瞄准了北京和福建地区。
在北京地区，茅台葡萄酒公司在今年5月已经与创造杞浓在卖场中日销300万奇迹的鑫京路通总经理孙志刚谈妥。据孙介绍，自今年5月接手茅台葡萄酒后，其铺货率已经达到了85%以上。在卖场、批发市场、二批、名烟名酒店等渠道进行了全面的铺市工作。按照营销总监郝宇辉的预计，茅台葡萄酒明年在北京市场预计将会有2600万的销量。而在福建地区，茅台则有意尝试“农村包围城市”的道路，着手打造有着较高消费能力的县级、乡镇市场。
除了要对现有的经销商结构进行优化调整外，为激励各类型市场经销商的积极性，钟怀利准备改革以往仅凭经销商销售额高低进行的“一刀切”奖励政策，打算通过调研后，对消费能力不同的市场进行划分，按照A类、B类、C类城市的不同，根据经销商所作的贡献大小，对经销商进行不同的奖励。
(郭晓霜)
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