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高层换阵茅台葡萄酒求变（一）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-9-13|
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编者按：在葡萄酒市场上表现并不突出的茅台葡萄酒，显然不甘心于目前这种境况。其高层调整所带来的一系列变化，似乎要向业界表明：背后站着茅台集团的茅台葡萄酒，不能小觑。
从今年4月29日履新茅台葡萄酒业公司总经理一职的钟怀利，在三个半月后正式出现在了全国范围内众多经销商的视野当中。
8月中旬,茅台葡萄酒业公司在生产基地河北昌黎举行了茅台葡萄酒2006年新品发布会及全国经销商联谊会。由于茅台葡萄酒业公司总经理一职刚调整完毕，因此，茅台葡萄酒业公司此次所召开的经销商大会，也被认为是新任领导上任后对茅台葡萄酒业公司今后发展路径所进行的第一次正式公开阐释。
尽管入职茅台酒厂15年，后又担任习酒公司副总一职达9年半的钟怀利在会上谦虚的表示，“我是茅台葡萄酒公司的一员新兵”，但从记者所掌握到的情况来看，茅台葡萄酒业公司和钟本人在本次经销商大会上还是表现出了足够的决心。在重新梳理产品线、“红加白”计划、在郑州设立销售公司等一系列的新政出台的背后，更隐含着茅台葡萄酒业公司酝酿当中的新一轮重大变化。
■瞄准行业第五
由于接到任命的时间较为仓促，钟怀利对记者坦陈：“担子重，压力大，但坚决要干好。”事实上，钟怀利的这一表示从一个侧面反映出了茅台集团对于葡萄酒产业的极大重视。
2004年，茅台集团正式启动百亿工程，而集团对葡萄酒公司的增长寄予了很大的期望，给葡萄酒公司下达了“百亿工程”5％即5个亿的销售指标。如今，两年时间过去了，亲临此次经销商大会的茅台集团公司党委书记、总经理、茅台酒股份公司董事长袁仁国再次重申了茅台集团的目标：“2010年，茅台酒达到两万吨的产能，茅台啤酒、干红要分别进入行业内前10名、前5名。”
尽管提法有所改变，但集团的巨大期望值并未有大的变化。根据酿酒工业协会的统计，威龙作为行业第四名，2005年的销售额在7亿左右。茅台葡萄酒要想顺利坐上行业第5的位置，至少需要超越有着强大原酒优势的新天去年遭遇业绩下滑时的2.7亿销售额，而茅台葡萄酒在2005年的统计销售额仅为4200万。
在一个较短的时间内加上行业高集中度的背景，在二线品牌中排名较靠后的茅台葡萄酒要实现10倍速的业绩增长，似乎是一个不可能完成的任务。对于国内葡萄酒市场目前的竞争现状，袁仁国也认识到：“春秋时代，中外混战，一片狼烟。机遇与挑战并存，但机遇大于挑战”。对于茅台葡萄酒近年来的发展历程，袁仁国作出了一个总结：“葡萄酒公司打下一个很好的基础，但发展速度离集团要求还有一定的差距。”
国内红酒企业产能上万吨，被称为检验国内红酒企业发展规模的一个标尺，而茅台在2005年的产销额在1700吨左右。在记者就茅台葡萄酒的5强目标，提出茅台葡萄酒近期是否有大的产能扩充计划出台时，钟怀利表示：“茅台葡萄酒品牌在未来将会定位于中高端市场，而不是去盲目的追求量的增长。在我的任期内，主要想着手解决的是茅台葡萄酒在市场上的认知度，在业绩上呈现出销售额和利润的提升。”
■三项新政
钟怀利在接受记者采访时所表达出的“未来将定位于中高端品牌”，“提高销售利润是工作核心”的这一运营思想，正是众多葡萄酒二线品牌面对销售额过10亿的传统三巨头强势市场封堵情况下的惯常之举。通过在本届经销商大会上的提前吹风，一些具体而明确的新政措施也开始逐渐浮出了水面。其中，对原有的产品结构进行调整，被茅台葡萄酒内部人士以及经销商共同认为是茅台葡萄酒近期解决一系列市场问题的重心。
“产品线砍掉一半”
据茅台葡萄酒销售总监郝宇峰介绍，经过几年的发展，茅台葡萄酒现已形成了干红、干白、礼品酒、甜酒四大系列40多个品种。相对于国内其他一些知名葡萄酒企业，这样的一条产品线结构还并不算庞杂，但从茅台葡萄酒的品牌知名度以及实际市场占有率情况来看，对于这样的产品线，郝宇峰表示：“消费者认知模糊，不知道是高档产品，还是低档产品。”
参照茅台集团运营白酒的做法，在茅台下属白酒子品牌中，达不到2000万销售规模的就很有可能被裁撤，收缩产品线保障品牌力一直是茅台集团的传统。在已经明确提出了茅台葡萄酒要定位于中高端的战略后，袁仁国也认为相对于销售额而言，茅台葡萄酒的产品线太过于庞杂，“至少应该砍掉一半。”
在葡萄酒公司和集团就产品线调整问题达成了一致的认识后，在此次经销商大会上，茅台葡萄酒也开始向经销商透露出了许多讯号。如：茅台葡萄酒将花1年到1年半的时间，对以往的产品线重新进行梳理。其中，带“茅台”字样的产品将保留至20款左右，悉数定位于中高端市场。出厂价位在20元以内的低端产品，采用目前葡萄酒行业内张裕、华东等企业已开始采用的副牌战略，即涉及“茅台”的内容仅以logo形式出现，标贴上为“真易酒庄”、“国红”等。(郭晓霜)
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