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火拼凉茶（一）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-9-13|
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8月初，可口可乐在我国国内力推的首款本草系列饮料——健康工房正式在南方部分城市上市。据悉，这是可口可乐继推出雀巢冰爽茶和茶研工坊后，针对国内饮料市场的又一次重磅出击。
就在8月1日，广东省食品医药行业协会会长张俊修在一次座谈会上公开表示，2006年广东的凉茶产销量将突破400万吨，“超过可口可乐在中国的产销量。”此言一出，立即在业内掀起了轩然大波。
在这个时候，一直在中国市场上叱咤风云的可口可乐毅然吹响了进军国内凉茶市场的号角，此举颇有些耐人寻味。
■传统凉茶冲击饮料市场
近年来，凉茶以其深厚的文化背景、独特的口感和健康养生的功效不断地被更多的消费者所接受。让我们先来看三组数据：
其一：2004年凉茶总体销售额为8亿元， 2005年飙升至30多亿元。
其二：近年来，凉茶行业的总产量以每年30％的速度递增。
其三：粗步估计，中国凉茶市场的容量应在50亿元左右。
不可否认的是，目前凉茶已经在中国市场掀起了一场风暴，持续的迅猛势头让其一跃成为继碳酸饮料、果汁饮料之后的第三大饮料。据最新的数据显示，2006年上半年，我国凉茶产销量达到了300万吨。王老吉药业药品市场总监贺庆告诉记者，2005年，王老吉销售额突破25亿元（包括利乐包），福建、浙江、北京、云南、贵州、四川等地销售火爆。2006年起，公司正式以事业部形式运作药品和食品，今年1－5月份饮料销售收入同比增长135％。
值得注意的是，有业内人士指出，可口可乐公司2005年在中国内地的销量是317万吨，“依照目前的形式看，今年中国凉茶的市场份额将首次超过中国内地可口可乐的市场份额。”
这一数据对饮料业霸主可口可乐不可能没有震动。
■可口可乐的反击：
以时尚挑战传统
此次，可口可乐宣布进入凉茶市场，被业内不少人视为“临时应对措施”，即寄期望能借助“可口可乐”的金字招牌和超强渠道网络“打压”一下国内凉茶企业的势头。然而，日前可口可乐公司中国有限公司有关负责人在接受记者采访时却否认了这一说法，“进入凉茶市场，是可口可乐为发展更多元化饮品的长远目标所迈出的必然一步。”
进军凉茶早有准备
“事实上，早在去年，我们就已经开始在香港发展凉茶项目。”2005年11月，香港可口可乐中国有限公司与香港本土饮料健康工房结成策略性合作伙伴。据了解，健康工房原本是香港传统凉茶馆同治堂旗下品牌，现为香港即饮本草饮料市场的名牌，其原料特色主要是传统中草药，该品牌在3年前推出瓶装健康饮料，并在香港拥有25家分店。
“2003年，可口可乐与健康工房已经开始接触。双方正式携手后，可口可乐主要负责健康工房即饮饮料的生产、分销、市场策划、推广及产品研发；而健康工房则担任产品的研发顾问。
“根据集团的战略需要，在今年7月之前，健康工房一直在香港本地推广，但我们仍一直在密切关注大陆的凉茶市场，寻找可以切入的时机。”
健康工房的四大举措
2006年的夏天，显然让可口可乐看到了这样一个时机。
7月，可口可乐在新产品正式登陆前，高调在杭州召开了健康工房新品上市会，可口可乐公司及杭州中萃的领导特地到场为新品做现身讲解，同时也对新品的制造理念及构成元素做了进一步阐述，仅从这一举动就不难看出可口可乐对该产品寄予的期望。
据了解，为了能成功切入大陆凉茶市场，可口可乐此次可谓做足了功课：
首先，口感方面，针对目前国内凉茶市场产品口味普遍单一的情况，此次健康工房系列草本饮料首次在大陆市场亮相，便同时力推两种口味的产品：清凉源和美丽源，进一步丰富产品线。
其次，包装方面，目前，国内凉茶产品多是跟随“老大哥”王老吉，而王老吉在产品包装上则是以易拉罐产品为核心产品，以利乐装产品借势发展。而可口可乐此次推出的健康工房，两种口味均采用目前饮料行业的主流包装PET瓶，首先从产品包装上与其他产品明显区别开来。
第三，价格方面，为避免“同门”产品间的“内战”（比如易拉罐装与利乐装产品的冲突），可口可乐健康工房两种口味、两个规格包装均价格一致，这样一来，不仅可以规范市场，两大产品还可以在销售上起到相互支撑的作用。
第四，诉求方面，目前，国内的凉茶企业在产品核心诉求上均大力强调“清火”功能，而健康工房则在诉求上突出强调“亲近自然、感觉自然健康”，并花重金聘请香港实力偶像张学友出任“健康大使”。
“更现代、更时尚、更健康——这就是健康工房要致力打造的与国内其他凉茶产品最显著的区别，这也是可口可乐希望达到的效果。 (岳蕾)
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