抽身能解困？
 
    五粮液同时经营着国内最高与最低价位区间的白酒产品，这对其形象将有不可预测的负面效应，即导致“一荣俱荣，一损俱损”。据悉，低价酒每年可能给五粮液带来约1亿至3亿元的亏损，并影响其高端产品的形象。

对此，五粮液公司日前决定“壮士断腕”，要动刀割掉这条“尾巴”。

    2006年5月，五粮液发布公告披露，公司对部分中低价位产品出厂价进行上调，上调幅度约为5%～60%，并称此次价格上调对公司2006年经营业绩将产生积极影响。而在提价同时，有消息人士透露，五粮液可能取消“火爆”品牌。此举，表明五粮液的产品结构调整已进入实质阶段，最终可能会“彻底丢掉低档产品”。一方面提升部分表现良好的低价酒的档次，另一方面，进一步缩减其他低价品牌，丰富中高档品牌线。

    本次提价主要针对“尖庄”、“火爆”和“干一杯”三大品牌。据一位五粮液系列酒的经销商反映，近期五粮液公司已将尖庄酒的出厂价由原来3元/瓶提高到5.5元/瓶，而“干一杯”的价格则提高了2元。在提价的同时，五粮液还将削减“尖庄”50%的产量，而“火爆”品牌甚至可能被取消。五粮液相关人员对上述说法的回应是，目前公司尚未最后决定是否取消“火爆”品牌。实际上，五粮液的品牌结构调整早已进行，从最早的多达十来个低价品牌，不断被缩减，最终可能削减到一两个。

    五粮液公司的负责人之一彭智辅说，五粮液今年将把主要力量放在高、中档品牌建设上，销售方式也由过去的按片区销售变为按品牌销售，一个品牌成立一个团队。

    让人生疑的是，五粮液抽身低端市场，真的能解困吗？一个知名品牌结构大多呈金字塔式，底下是最大量的大众性低端品牌，中间是适量的中档品牌，最上面是少量的高端品牌。失去低端品牌的支撑，五粮液将可能面临两种情形：一是“皮之不存，毛将焉附”。高端品牌可能难以获得大众广泛的认知与接受，而大量低端产品的薄利多销正是高端品牌的生命之源，没有基础品牌的支持，高端品牌难以走得更远；二是“高处不胜寒”、“曲高和寡”。近年来，白酒行业虽然有高端化趋势，但这种趋势与目前国内经济发展过快、消费水平大增有关系，不可能一直坚挺，这对包括五粮液在内的高端品牌将是一种警戒。

跛脚的通路

    当年五粮液能一飞冲天，抢占中国白酒行业的头把交椅，靠的是众多的中小经销商云集响应。而如今，“始乱终弃”的多变经销政策，不管对经销商还是五粮液，终究是种伤害。

    2002年12月17日，五粮液在当地报纸上发布了一则通告称：“四川宜宾五粮液集团服务公司，因不再从事酒类生产经营活动，与合作方签订的生产销售许可合同、联营合同、产销协议、委托加工生产协议等予以终止。”随后，五粮液分别向38家联营企业发出律师函以及一份《终止合同关系的协议》，协议要求所有联营酒厂在2003年1月31日之前停止生产五粮液买断品牌酒，如继续生产，将以假冒产品论处。此举之突然，激起千层浪，让不少经销商惊慌、措手不及。

    五粮液与38家企业合作经营了交杯喜、长江源、六百岁、喜寿宴等40多个品牌，这些品牌在市场上主要是低档酒，知名度一般都很低。2003年，五粮液对这些开发不力、年销售额达不到1000万元的品牌限期整改，对一些目标市场不准、推广和经营能力不足、销量小的品牌限期则收回权限，终止总经销协议。因此，这40多个品牌成为五粮液品牌收缩阵线的牺牲者。

    为此，一些五粮液总经销商气愤地说：“我们将甩卖产品，到时最终受损的是五粮液的声誉，是五粮液的股价，是五粮液的市场。”而随着五粮液清理子品牌动作的加快，谁将去填补子品牌留下的市场空白？

    为了让经销商有利可图，五粮液集团以前规定：一是配搭限量的五粮液酒给系列酒经销商；二是经销商年销量达到50吨或销售额达200万元以上，就给5万元奖励，或给1吨五粮液酒的市场价和出厂价之差。所以，经营五粮液中低档系列酒，一年下来亏损和配搭、奖励的五粮液相抵后有结余才有赚头。

    可2003年的“12?18经销商大会”，五粮液配销政策来了个“一刀切”，正式取消给尖庄等低档酒配销一定量、高利润的五粮液的政策，目的是着重发展中高产品。这一方案直接导致了不少经销商与五粮液的反目、倒戈。众多的五粮液经销商对五粮液的“鸡肋现象”爱恨交加，他们并没有从其子品牌的销售中获得多少好处，只有靠增加五粮液的“市场配额”来盈利，而多数情况是“僧多粥少”，难有盈利。经销商也成了另一类受害者。

    这种扭曲的资源共享让经销商“怨声载道”，而失去了渠道支撑的五粮液竞争力也悄然滑落。一些经销商开始为了生存而另谋出路，不再忠心耿耿地啃“鸡肋”。于是，五粮液的金牌渠道开始跛脚，品牌资产缩水，这使得五粮液得不偿失，危机四伏。(吴勇毅)