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五粮液为何要品牌瘦身？（二）
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作者:|
来源:21世纪经济报道|
编辑:|2006-9-21|
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品牌怪圈之源
事实上，五粮液的瘦身远不止一次。
1959年，“五粮液”品牌确立，当时的品牌仅有“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”三个品牌。随着市场结构的变化，五粮液在全国率先开发出52度、39度、29度和25度等品种；其次，在主品牌基础上延伸出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等。
作为品牌开发的急先锋，除了自身繁殖“嫡生儿子”，品牌买断经营(OEM)成为了五粮液迅速繁衍子孙的捷径。1994年，福建省邵武糖酒副食品总公司第一个买断“五粮醇”品牌全国总经销权，成为五粮液的第一个品牌买断经营商。
1998年，五粮液与新华联集团和湖南浏阳河合作，分别开发了“金六福”和“浏阳河”品牌，五粮液的买断经营也达到巅峰时刻。
随着开枝散叶，五粮液麾下的子品牌，包括嫡系、联营、收购、买断经营等，超过100个之多。在得到巨额买断费用的同时，过多子孙的隐患已显露无遗。
除了亏损，品牌被各自切割，子品牌之间开始杀价促销，互相争夺市场，各品牌经销商苦不堪言，五粮液品牌被严重透支。而OEM模式的子品牌在发展中壮大，资源共享变成资源外溢，这也成为五粮液的一大心病。
因此，为了抑制多品牌过度开发给五粮液带来的风险，五粮液开始了以瘦身为主的多次大手术。
2002年12月17日，五粮液分别向38家联营企业发出律师函和《中止合同关系的协议》，要求所有联营酒厂在2003年1月31日前，停止生产五粮液买断品牌酒。这些买断品牌主要是低档酒，知名度并不高。
2003年，五粮液对年销售额不到1000万元的品牌限期整改。12月18日经销商大会，五粮液对配销政策来了个“一刀切”，正式取消给尖庄等低档酒配销一定量的高利润五粮液的政策。这一方案导致了不少经销商倒戈反目。
结果是，子品牌年年在砍，五粮液却并没有走出“高投入低产出”的怪圈。
在各路白酒上市公司中，五粮液的营业费用支出一向是最高的，2004和2005年均在8亿元以上。财务报表显示，8年来，五粮液的固定资产净值增长572%，而净利润只增长了49%。
今年8月，五粮液董事会公告，准备在盈利积累中提取6亿元额度，用于“1+9+8”品牌建设的进一步维护。
然而，该议案却遭到否决。 (文静)
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