今年7月第九次国储糖拍卖会上，糖价从前一次的每吨4400元左右跌至4100元左右，在这样的影响下，木糖醇等高级甜味剂的价格却纹丝未动。作为口香糖产业的“试水”先驱，木糖醇口香糖市场在这场成本与品质的拉锯战中，扬起新的硝烟。

    30亿元的大蛋糕目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。木糖醇作为蔗糖的最佳替代品，于1997年被乐天品牌应用于口香糖产品并于2002年引入我国。2001年木糖醇口香糖仅占5%的市场份额，2004年出现爆发，达到20%以上，2005年所占的比例为28%，2006年专家预计将达到40%。

    业界对功能糖果的标准定义是，通过调节天然营养素的成分和含量比例来满足人体营养需求的糖果。木糖醇有良好的防龋齿功能，添加海萝胶(FN)和磷酸氢钙(CP)之后，木糖醇还能对早期龋齿有修复作用，功能性显著。目前来看，健齿功能依旧是我国口香糖市场最为吃香的卖点，这与我国居民口腔健康状况尚不乐观有关。最新数据显示，我国口腔疾病患病率高达97.6％，平均每个成人有2.5颗龋齿(虫牙)，每个儿童更是达到4.5颗龋齿，65岁以上老人平均缺牙 11颗。然而，全国只有5.2％的人治过牙病。这为木糖醇口香糖等功能型糖果打开中国市场提供了前提。

    2002以前，箭牌口香糖的市场占有率达90％以上。自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。2 002年，乐天品牌国外销售额达5300万美元，2003年增长20％，2004年增长50％，去年更是增长80％，达1.7亿美元。就全球领域来看，木糖醇口香糖市场品牌格局明显。乐天以市场引入者的身份，成为此领域的第一品牌，箭牌、好丽友等传统品牌紧随其后。

    如果将乐天品牌在口香糖市场的成功看作原料革新的一大进步，如何开发糖果功能则将成为各大品牌的制胜关键。

何以功能制胜？

    就乐天品牌的成功经验来看，产品功能与品牌功能的双线发挥是赢得市场的杀手锏。按目前的统计数据来看，影响糖果销售的因素依次为，质量，包括卫生情况、功能价值；口味；品牌；价格。由此可见，提高产品质量的硬性指标依旧是糖果行业取胜的关键。从现在的市场表现来看，糖果功能主要体现在保健功能上。专家介绍，目前除木糖醇引导的无糖效应之外，营养成分的加入也渐成趋势。例如，在加拿大推出了含有绿茶、瓜拉纳(一种水果)和人参的产品，而在意大利也推出了含有瓜拉纳和人参的糖果。另外，在促进胃肠道健康方面，荷兰开发出含有丁香、苦橙皮、当归精华的糖果。乐天开发出分别含有瓜拉纳、银杏、菊花精华的产品，功能性特点非常明显。

    然而，仅仅对产品的全力开发显然不能赢得市场，木糖醇产品的成功，很大一部分支持来自对市场的成功教育。从2002年以来木糖醇口香糖的市场占有率连续上升，可以看出，木糖醇的大众认知程度从根本上决定了产品的销售。目前，乐天是日、韩认可度最高的木糖醇口香糖品牌。这与其积极的市场教育有直接关系。2005年，乐天成为日本奥委会JO C的官方合作伙伴，并且赞助了2005年日本大学生运动会。同时，乐天口香糖已与日本的多家权威口腔诊所合作，在与牙病患者的直面交流中，成功完成了木糖醇市场教育的过程。

    2004年国家统计局关于糖果市场的数据显示，功能糖果在未来五年将会超过传统糖果的市场份额。可以预见的是，随着我国市场的进一步放开，激烈的功能之争势在必行。(于琳)