核心提示：与前几年被炒作的沸沸扬扬的“品牌延伸”概念一样，一种全新的概念在新疆地产酒企中渐渐显露出来，这就是各个企业甚至贴牌经销商正趋之若鹜的“品牌翻新”行为。
 
    那么，品牌是如何翻新的？这种手段能否救得了新疆酒企和市场？又会给竞争格局带来什么样的变化？这些都已经成为业界关注的焦点和急需解决的问题。

品牌翻新 迫于无奈

    任何一种营销思想的变革都是缘于激烈的市场竞争。特别是在白酒行业，营销手段不断从其他行业复制和延伸过来，营销理念又不断地通过消费者的苛刻需求不断地变化等，都更加促使酒企以及流通企业想方设法对应市场资源的争夺战。而在新疆，品牌翻新作为一种新潮流也实在是酒企迫于市场压力的无奈之举。

    据新疆酿酒工业协会的一份调查资料显示，最近3年来，在全国白酒市场趋于复苏的状态下，新疆酒企的经营状况并未见真正的好转，直接的证据就是在长期监测的30多家规模酒企中，销量下滑的企业占据四成以上。

    分析人士指出，导致这种结果的直接原因固然与地方泛滥的不规范酒企切割市场资源蛋糕有关，也与疆外产品冲击本地市场有关，但是极为重要的是本地酒企在品牌运作理念方面的缺失。很多的酒企都难以长期巩固市场对于品牌文化的认同和对品牌的忠诚度，直接导致了市场运作的失败。于是，品牌翻新的行为应运而生。

    “品牌翻新和品牌延伸、品牌复制一样，实质上并不是一个很复杂的概念。”新疆白酒工业协会副会长、新疆三台酒业集团公司董事长张开英认为，品牌翻新概念的实质是一些酒企在追逐市场业绩的前提下，在不断随意改变品牌核心价值理念和产品核心文化价值，以不停地开发新产品为手段透支品牌核心竞争力，最终导致品牌概念模糊不清，引起市场业绩的大幅度波动。

    “在不断开发新产品并重新赋予新的品牌文化内涵的过程中，一些酒业迷失了品牌价值取向，于是便又试图回复到原来的理念中去。”乌鲁木齐恒利商贸公司的总经理王彬认为，这些酒企由于既无法舍弃现有的投入巨资开发、但尚未收益的品牌，又担心舍弃原有品牌会使新品牌缺乏传播根基，因此始终处于漂浮不定的心态，这样就难免形成消费者对品牌不忠诚的心态。
   
    在这种不断被重视的过程中，一方面出现不断开发并不被消费者认知的新产品，影响了市场业绩；另一方面又选择复制老品牌之路但却又抛弃或者背离了老品牌的核心价值理念。直接的结果是新酒装旧瓶，导致新旧产品都不象的尴尬境地，这就是“品牌翻新”的实质。

    “很多的新疆酒企都在重复这样的故事。”新疆酿酒工业协会的另一位副会长牛江宁认为，品牌翻新既不同于品牌延伸，也区别于品牌复制，更与品牌提升或者品牌价值回归有着本质的差异。因为品牌翻新仅仅是品牌名称或者简单概念的复制，几乎与母品牌无任何关联，也几乎完全背离了企业、品牌、产品三位一体的核心文化价值观。

    “既不是彻底颠覆、也并非是全部创新，而是一种不男不女的两性人状态的格局。”牛江宁说，之所以给这种现象定为“品牌翻新”的概念，原因就在于此。这种迫于市场竞争压力的怪胎注定不是健康的肌体。

品牌翻新 几多伤痛

    既然是一个怪胎，品牌翻新注定不可能产声好的作用。实质上，这种作用已经明显地呈现在市场业绩的层面上，而并且正严重地伤害着新疆地产酒企。