这就决定了“儒家文化”代言白酒品牌文化的难以把握性，你品牌文化的主张或诉求是什么？是打“儒家文化”这个大主题，或者干脆打“孔子酒”，还是各表一枝，分别打中庸、德、忠、仁、义、礼、智、信，还有打“大学”“论语”等等，这都有些过于玄虚卖弄，儒味太浓。

　　孔府家曾打过一款“道德人家酒”，枣庄曾打过一个白酒品牌“忠仁酒”，济宁某厂出过一款“忠义酒”，其他还有“学府酒”、“状元酒”等等，都没有起色，当然原因是多方面的，但有一点：都是造文化，概念文化，赤裸裸的书生文化。儒家文化本来是一种“高端文化”，为上层服务的，为什么“儒家文化酒”品牌上升不到高度，不能和消费者共振呢？　

　　“孔府家”酒是现成的“活化石”，如果“孔府家”不能代言儒家文化，被赋予品牌文化内涵，恐怕没有更适合的了？　

　　抛开企业本身等原因，研究“孔府家”品牌不难看出，其文化定位上的迷茫、困惑、起伏、呐喊、抗争等等从来没停止过。 2001年，叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划，经大量调查，结论是全国人民最认可的仍然是“孔府家叫人想家”这句广告词，孔府家启用大歌星刘欢代言，抗起了鲁酒复兴的大旗，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款酒。然而，业界认为叶茂中的特长是战术不是战略，叶茂中一人并不能拯救孔府家，更不能“挽孔府家于即倒”。　

　　两年下来，孔府家尽管成绩不错，挽回了一些颓废之势，在鲁酒“品牌大军”中应该说独领风骚，并在各地建立了专卖店。但2004年，“孔府家”仍然再次陷入品牌迷茫和低谷，而且更加严重。“家”太小，档次太低，有高人再次献言，孔府家广告词改成了“孔府家成就大家”，并推出“金孔府家”“银孔府家”、“吉祥乳白”、“酒坊”、“仁义”、“孔府御酒”、“喜酒”等，品种达13个之多。这时，北京、济南等地的高人进行了新一轮的品牌打造和传播，但仍然是在“鲁酒复兴”这一主题和形式上向前推进。

　　目前，“道德人家”酒是“孔府家”的顶级品牌，看得出想用“儒家文化”这一品牌文化理念打开高端市场，但市场反映平平，2002年广东、浙江销售较好，也只是短暂一闪。在山东卖得最好的是“经典大陶”一款，其次是“吉祥乳白”、“盛世大陶”。

　　不惜笔墨介绍“孔府家”说明什么呢？说明字面上凡冠以“儒家文化”思想的品牌反而不被市场认可，是极小的特殊群体在消费。看来，品牌文化绝不是单单从字面上能赋予的，品牌文化的深奥可自成一门学问和课题。　　

品牌文化是一种信仰

　　“儒家文化与白酒品牌”为什么会出现市场尴尬的局面？因为儒家文化本身正处在尴尬局面之中。表面上，大家基本上都默认“儒家文化”能代表“中国文化”，理由是还没有更合适的替代文化。但是“中国文化”是“中国精神”的表露，文化不能抛开“精神”只谈“文化”，文化是人类创造万物、创造价值、追求真理中自然遗留的痕迹和过程，只是现象，精神才是实质和灵魂，谈品牌文化不得不谈品牌精神。

　　一但默认“儒家文化”能代表“中国文化”， 那么“儒家文化精神”便是“中国精神”了。但一个国家的文化和精神必有“图腾”“信仰”的细胞在里面，中国人的图腾和信仰是什么？弄不清这些深层次的东西，一旦把一种大文化盲目的赋予到白酒品牌上，这种品牌的灵魂文化是模糊的，是不能征服消费者心智的，也不会有强大的销售力，只能又沦为一般意义上的酒文化和概念，或者最多成为“国酒”、“王酒”、“礼酒”等，又在茅、五、剑之下了。

　　“孔府家”三个字并不能让人联想到中国精神、信仰、图腾，即便联想到了又是什么呢？人们也说不清，恐怕最多的联想是“孔子”“想家”等，而“孔子”能代表“中国精神”吗？能成为中国精神的化身吗？人们推崇孔子尊敬孔子但信仰孔子吗？

　　美国的文化和精神化身是“自由女神”，美国文化和美国精神是自由、平等、民主、冒险、创新、正直、个性、快乐等，所以“可口可乐”以红色基调，被赋予和强化了这种文化和精神后，代表了一种人类愿望、理想和情绪，迅速风靡美国和世界，被消费者广泛接受传播。其他国家的名酒（品）大多也是这样，伏特加被称为“俄罗斯之神”；法国有句谚语：男孩子喝红酒，男人喝波特，想当英雄就喝白兰地；威士忌称为苏格兰的“生命之水”等等，都多少有他们国家文化和精神的影子在里面。

　　中国白酒如果产生这样的品牌，这将是一个伟大的品牌，等于在发掘和锻造中国人的精神和信仰，并提炼升华向国人和世界展示。目前来看，这种酒很难做到，因为“儒家文化”是个“文化杂家”，修身、齐家、治国、平天下包揽一身，沉重无比，几乎都是内向型文化，封闭文化，人治文化。品牌文化中最需要的“本真文化”、“个性文化”，“愿景文化”等，都因“服从文化”被扼杀了，得不到体现，这对品牌无疑也是一种扼杀。　

　　“儒家文化”封闭沉重的意识形态，难以与流通外向的物质形态相结合，就象一个性格内向封闭的影视名星无法代言外向动感的商品广告一样，所以，儒家文化代言品牌的缺陷明显地暴露出来了，格格不入。

　　事实上，当一种“文化精神”需要高举“伟大复兴”的口号时，也便意味着这种文化精神已经渐行渐远。而对于一种民族文化精神的复兴，已经超过了企业和品牌应该承担的能力范围。孔府家本想喊“鲁酒复兴”，实际上是在做一项“儒文化复兴”工程，而儒家文化又是中国文化。一瓶酒能有这么大的能量吗，能负载这么重大的主题和使命吗，是不是有些不堪负重？