前一段时间接触到几个正在做保健酒的同行，他们一直有这样的困惑：保健酒号称年增长率10～30%，并有着较高的利润空间，虽然也有劲酒和椰岛鹿龟酒的如日中天，宁夏红枸杞酒、致中和五加皮、无比养生酒等保健酒也做到了一定的规模；虽然许多白酒或药企正投入到保健酒行业中来，让整个保健酒行业看似充满希望。但大部分的传统保健酒生产企业面临着停产、倒闭的局面，各新型保健酒企业也显得手足无措。作为各个保健酒企业的操盘手，我们到底应当怎样做？

　　这些同行之所以感到困惑，很大原因是在于由于保健酒的独特之处，使他们无从下手：强调传统吧，又限制了消费群；强调现代吧，又不可能脱离保健这个基本点，而一旦强调保健，稍有不慎就会回到传统之中。结果往往让保健酒变得既没有传统，与时代不也相融合，显得不伦不类，十分尴尬。

　　要解决问题，首先要分析问题，让我们对传统型和现代型保健酒及其消费者进行分析。

一、传统“药酒”与现代“保健酒”侧重点并不相同

　　什么是保健酒？现在我们所说的保健酒，以前叫“药酒”，即以中药与白酒相结合的“药酒”。有人说保健酒既不是酒也不是药，其实这是一种误解，因为传统的“药酒”首先就是一种药，而酒既是提高药效的要素，也是药物借以发挥作用的一种载体。“药酒”既是药，也是保健酒。只不过从药的角度来说辅助治疗的药，从保健品的角度来说是用来养生的保健品。需要说明的是，在消费者的传统观念中，身体有疾病或状况不佳才会饮用“药酒”。对身体有疾病的消费者来说，他们在某种程度上就是将“药酒”当治病的药；对身体状况不佳的消费者来说（对中医来说，身体状况不佳，其实也是有病），他们将“药酒”当作一种调理的药，这也与中药的“通过调理达到治病目的”的原则是相一致的。也就是说，消费者饮用药酒的初始目的就是为了治病，反过来说，药酒原本就是给患有疾病的人喝的酒。对一个身体没有任何疾病而且状况十分良好的人来说，他就没有任何理由饮用“药酒”。

　　为什么现在中青年人忌讳饮用“药酒”？因为在中国人传统观念中，要么他性功能差，要么他身体素质差（而对中青年男人来说，身体状况不佳也往往被与性功能差相联系）。那么为什么中老年人又相对不太忌讳饮用“药酒”呢？因为在中国人的传统中，中老年人已经没有改善性功能这一让人尴尬前提，剩下的只有其它方面的、人们认为十分正常的一些其它方面的疾病，或者人到年纪以后正常的身体状况差的问题。

　　也就是说，在传统意义上，“药酒”就是针对身体有疾病或生理功能退化的人的产品。

　　随着社会的发展，“药酒”已经变成了“保健洒”，其内涵也就发生了一些变化：治病作用被淡化，而通过调理和补充营养的保健功能则得到了加强——保健酒从“药”品变成了“保健”品（其实，这也给保健酒生产企业以更大的营销空间）。

　　而一旦“药酒”变成了保健品，就去掉了“药为治病”这一让消费者脸面上过不去的障碍，而是就变成了一种身体调理品和功能增强产品，对现代消费者来说，饮用保健酒的目的并非完全因为身体有病，而是需要对身体进行调理或功能增强，以保持自己身体的持续健康或进一步提高自己的生理功能。

　　从以上分析我们可以看出，保健酒有两种方向：一是侧重于“药效”，二是侧重于“保健功能”，这就是我们操作保健酒时的两种不同的思路：要么坚持传统的“药酒”的药效，要么采用现代的“保健品”保健功能。

二、传统保健酒与现代保健酒都有庞大的消费群

　　关于传统保健酒的目标消费群，我们应当注意到几条信息：

　　第一，中国总体上已经跨入了老龄化社会。目前中国６０岁以上老年人口已超过１．４３亿，约占总人口的１０．９７％。

　　第二，目前的老年人需要身体保健。目前60岁以上的老年人中或者经历过旧社会，或者经历过解放初期的艰难生活，他们的中青年时的经历，使他们的身体或多或少地留下着疾病并在老年以后集中体现。

　　第三，现在的老年人有着强烈的保健意识。生活水平的提高，现代生活的丰富多彩，使我们的老年人的乐观情绪得以高涨，与生活的乐观态度相随的就是需要以健康的身体尽可能长久地享受生活，这使得我们的老年人的保健意识越来越强烈。这也是为什么那些针对老年人的保健酒和药品持续升温的原因。
第四，中国传统文化正在复兴。在经过改革开放二十多年以来经过西方文化的冲击之后，随着人们生活水平和中国国际地位的提高，无论是政府还是普通百姓，都有着回归中华民族文化的强烈愿望和行为。而随着中国传统文化的复兴，我们的后代孝敬老年人的意识将会越来越强。

　　第五，现代人有较高的保健消费能力。从2003年中国平均国民收入突破1000美元以后，中国人的收入水平就发生了质的变化。而人们生活水平的提高，表明老年人有能力保健，年轻有能能力孝敬父母。

　　以上几条信息实际上是在告诉我们，老年人是一个巨大而正以加速度扩大的市场，而且这个市场受到传统文化的强烈影响。作为具有悠久历史和传统文化底蕴的保健酒，完全可以与这个市场的文化相融合，从而创造足够的市场规模。

　　传统的保健酒的目标消费者一般是中老年人，但并不表明中青年人就不需要保健酒。

　　现代人迅速提高的生活水平，同时也面临着工作与生活压力的影响，他们有些人在年轻时往往不太注意自己的身体，结果部分人中青年人也患上了老年病。我有一位共事多年的朋友，40岁之前就患上了血脂浓度过高、糖尿病等老年性疾病。当然，这种情况只是少数。更多的是，生活与工作的压力使大部分人的身体处于亚健康状态——一种介入健康与疾病即将到来之中的身体与精神状态。

　　中国有多年少人于亚健康状态呢？根据CCTV《东方时空》2005年调查，在中国城市60岁以下的中青年人群中，处于亚健康状态的人群的比例已经达到了63%——这个比例着实有点让人吃惊，但也表明需要进行身体保健的人群的数量的庞大。

三、传统与现代保健酒都有成功的机会。

　　只要我们稍加关注鹿龟酒和劲酒这两个目前最为成功的两种品牌：鹿龟酒之所以成功，其实在于以“鹿”、“龟”来显示其对产品传统性的坚持，以向老年人送礼来显示其对传统消费者的坚持。劲酒则并没有刻意去强调产品的传统性，也没有刻意去坚持传统的目标消费者，而是通过模糊产品的功能（其实借用的是调理这一总体功能）、采用白酒的现代营销模式来拉近与现代消费者的距离。