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茶饮料：新品迭出王者领先（二）
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作者:|
来源:大食品杂志|
编辑:|2006-10-13|
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5.价格战隐忧
随着竞争的加剧，近年来茶饮料价格呈下降趋势。目前，500毫升左右的茶饮料多数集中在2～2.5元区间，在一般消费者的承受范围之内。可口可乐、养生堂、今麦郎进入茶饮料市场，以及娃哈哈、统一对现状的不满，竞争进一步加剧成为必然，虽考虑糖价、运费等因素，但茶饮料价格仍会进一步走低。
四. 竞争格局
茶饮料企业2005年或为维持市场份额，或不满足现状，都想在今年更进一步，但是2005年的茶饮料市场格局与2004相比其实没有发生太大变化。康师傅、统一和娃哈哈仍是市场主导，占据茶饮料的90%强，其中康师傅的市场分额为40%，统一的市场分额为30％，娃哈哈的市场份额为20％。
不甘心只在传统优势领域领先的其他企业近两年纷纷突进茶饮料业，欲借此火暴局面分得一杯羹。养生堂推出了农夫汽茶，可口可乐推出了 “茶研工坊”系列。2006年初，今麦郎也杀进饮料界，巨资打造的茶饮料产品声称要取得20％左右的市场份额。
大企业在全国市场比拼，小企业在地方找生存。在北京市场上，燕京茶饮料也取得了不错的成绩，2005年市场占有率仅次于康师傅和统一，产量也达到了3.7万吨。在厦门市场上，其本地品牌鹭芳推出的花草茶“冰菊花”，也誓取福建省“老大”宝座。
五.市场攻略
1）明星代言，广告轰炸
推广新产品，维护市场状况，茶饮料厂商首选攻略就是不惜巨资邀请明星代言，进行地毯式的广告轰炸。明星代言，可以提升品牌形象，引导消费时尚；广告轰炸可以提升产品和品牌知名度，促销产品。2004年娃哈哈的广告费投入过亿。2005年，可口可乐公司邀请梁朝伟和舒淇分别代言"清本"和"清研"系列，诠释“茶研工坊”所倡导的“新鲜绿茶和精选草本完美结合”概念。
2）渠道取胜
渠道是厂商与消费者的桥梁，决定产品能否与消费者见面。作为市场跟进者，娃哈哈能够后发制人，依靠的就是渠道资源，特别是二、三级渠道。统一用10年的时间都没有赶上、超过康师傅的主要原因也是渠道。康师傅的市场终端不仅仅是城市大型超市，还有社区超市、街边个体小店；统一的传统渠道优势是城市大型超市，而其对小型超市和个体小店关注不够。调查显示，到小型超市和个体小店购买茶饮料的人数之和与到大型超市的人数相当。
过犹不及。近些年来，渠道深耕和深度分销是康师傅、娃哈哈、统一等企业谈得最多，做得也最多的工作。康师傅是渠道深耕做的最出色的企业之一。其营销人员深入到市场第一线，帮助经销商开发市场，经销商成了送货员，同时经销商的利润下降到冰点。这样将一些有市场开拓能力的经销商阻挡在康师傅的大门之外。渠道深耕是企业渠道精细化管理的重要手段之一。不同实力的经销商用不同的渠道政策，这样方能调动经销商的积极性，将渠道建设再向前推进一步。
3）细分市场，差异营销
细分市场，准确定位，差异化营销是茶饮料厂商进攻的长矛。娃哈哈为了迎合消费者对混合口味、天然、绿色、健康的需求，推出水果茶。据娃哈哈公司介绍，新品水果茶上市一个多月，就取得500多万箱的销售业绩。康师傅更是认真研究中国的茶文化和消费者习惯，2005年推出了茉莉系列茶饮料，不到一年就取得了逾千万箱的销售纪录，占据国内花茶饮料85%以上的市场份额。统一为赶超康师傅另辟蹊径，定位茶叶提取茶饮料，推出以“现泡”、“纯茶”、“回甘”为卖点的“茶里王”，市场反映也不错。 (邱春)
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