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剑南御酒的底气（二）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-10-14|
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另外，李建华也总结了一些经销商选择品牌的原则：首先，要有强大的品牌穿透力，能适应消费者的消费观念，能让代理商迅速地组织起分销商和终端推广体系；其次，能让经销商有安全感，厂家必须能持续不断对产品提供市场支持，必须能稳定产品的价格，必须有充分的诚信；再次，就是必须能让销量上去，稳定的销量才能保证稳定的利润。
而在买断品牌和名酒主控品牌之间，大部分的经销商会毫不犹豫地选择后者。比如湖北十堰当地一家最大的酒水经销公司，最近召开了一次董事会，最后达成了一个规定，公司从今以后不再代理买断品牌。
■从消费心理分析产品定价
何谓从消费心理分析产品定价呢？
十年前，全国性强势品牌泸州老窖、全兴、郎酒等老名酒均处于30元—60元的价位，被圈内誉为白酒“金腰带”。
但是近年来，随着消费者消费心理和消费能力的变化，这个所谓的“金腰带”已经分别上调了50元至70元，达到80元至130元这个区间。目前，新“金腰带”已经网罗了这个价位上大部分的老牌名酒、名酒的主控品牌和地产强势品牌。
而曾经在10元左右的知名地产白酒已经将其价格突破到近60元档位，所以全国性行销品牌也就只能在60元以上的价位上做文章。陕西西凤6年和西凤15年，去年在这个区间的价位上，销售突破3个亿；五粮液的主控品牌五粮春，在江苏一地就实现3个亿的销量。如此销量，到底何以产生呢？李建华分析归纳出几种常见的消费心理：
一般人结婚生日大摆宴席时，都按一桌几百元来预算。在这种预算中，很少有人会用价格几百元的酒招待客人，最客气就是用上一瓶剑南春，所以剑南春的价位应该是婚宴市场的心理临界价位。而事实证明，剑南春确实在婚宴市场表现非常好。
其次，一般消费者过年过节给亲友送礼，如果没有特殊需求，是不会轻易送五粮液、茅台、水井坊的，但是十几元、几十元的白酒在面子上过不去，所以价位在100元以上、又有名酒血统的酒最贴近这部分消费者的心理。
这里来梳理一下泸州老窖特曲的价位：
在商超，泸州老窖特曲普通装目前的售价在80元左右，其铁盒装目前的售价在98元上下。在餐饮终端，因酒楼规模档次的不同，其最终售价分别在商超价格上调20至60元不等。因此可以说，终端定价在100元以上的，也可以说是在110元—140元这个空间，白酒将大有作为。
为什么不超过140元呢？大家都知道目前售价170元左右的剑南春是高档酒的起始价位，在这一价位中，剑南春在消费者心中占据霸主地位，谁也不愿轻易踏进这一雷区。而李建华全新打造的剑南御酒，在商超的定价将是128元，在酒楼的定价是180元左右，正好横在泸州老窖特曲和剑南春的价位中间。
另外，剑南御酒也专门设计了一款750毫升的礼品装，商超价格在280元左右，餐饮价格在400元左右，这也是充分分析了消费者的心理，“一些消费者在喝一瓶五粮液不够，喝两瓶又觉得浪费的情况下，喝一瓶1斤半装的流淌着剑南春血液的酒，品牌和价格都能代表身份，应该是照顾到了部分高端消费者的需求。总体来说，就是要将剑南御酒打造成‘高档酒，中档价’。”李建华表示。
■从实际操作谈行销通路
首先来说餐饮，白酒目前有进店和买断两个形式。一个酒楼，如果每年在单一品牌上能卖25万元，其专场费用不会少于10万元，加上促销小姐的工资和开瓶费用，附加成本就在13万元以上，这种费用支出让很多经销商几乎没有利润。
其实，白酒圈内人都知道，即使买店，没有特殊情况，酒楼的经理是不允许促销小姐进入包厢进行推销。这其实对白酒来说是一个致命的细节。因为在大厅消费的顾客，如果需要饮用白酒，他的心理价位的临界点就是泸州老窖特曲，在大厅消费的顾客几乎没人会选用超过这个价位的白酒。
所以，在新“金腰带”区间内的白酒，更多瞄准的应该是酒楼内的包厢消费。但是如何让包厢内的消费者接受自己的品牌呢？李建华认为：“第一，要有强大的品牌号召力，在五粮液、茅台、剑南春的价位下肯定有消费空间，如果品牌号召力强，价位又合理，包厢内的消费者也是乐于接受的。第二，给酒楼服务员的开瓶费是必要的，因为只有酒楼的服务员才能进入包厢。”
李建华称，全国大规模做专场的经销商基本都处于亏损之中，所以剑南御酒在餐饮终端不会采取买店的形式，但是会采取正常的开瓶费形式，加上本身的品牌号召力，会努力在包房消费上打开一个突破口。另外，随着目前允许自带酒水的比例不断提高，这个价位的名酒应该在未来不会陷入终端争夺中。
而在商超，李建华也有分析：品牌比较突出，价格比较贵的，一般摆放在比较显眼、靠前的位置，剑南御酒无论是品牌的张力，还是价格的定位，在白酒货架上绝对是摆放在最前方的，这正好契合了商超的心理。另外，剑南御酒的另外一款750毫升的礼品装，在商超的售价是280元左右，这款酒在商超的精品橱窗陈列，起到一个提升产品价值的效果。
从以上可以看出，处于新“金腰带”内的剑南御酒确实准备比较充分，但是要做到第一新锐品牌，应该还有很长一段路要走，其最终走势如何，大家只有拭目以待。 (肖竞)
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