编者按：从曾经的销量行业第一到被收购，嘉善黄酒为什么会走出这样一条曲线？重新上路后的嘉善黄酒又将如何重拾辉煌？

    8月中旬“金色人生”刚刚入市，9月15号“西塘1618”又将隆重登场。相隔不到一个月，嘉善就在上海、江苏、浙江等地投入两大系列新品，其产品宣传阵势在沪苏浙三地也是一浪高过一浪，到嘉善酒厂要货的经销商也是走了一拨来一拨，新品还未正式上市就出现大热趋势，此情此景令嘉善黄酒股份有限公司总经理俞关松看在眼里乐在心里。相比被会稽山收购前的状况，这一切似乎让嘉善黄酒有了走出低谷、重现辉煌的可能。
　　
■辉煌背后的式微伏笔
　　
    位于浙江省西塘镇北路的嘉善黄酒股份有限公司曾经有过让人艳羡不已的辉煌，其前身嘉善酒厂创建于1798年，至今已有200多年的酿酒史。上世纪90年代嘉善黄酒产品畅销江浙沪及山东、安徽、甘肃、福建等省市，外销日本、新加坡、加拿大等国家，年销售额1.5亿元，1998年到2001年连续四年黄酒销量列全国同行第一，2000年到2001年黄酒产量、利税总额分别居全国同行第二。在当时的整个黄酒行业, 嘉善酒业在上海黄酒市场上也是一支呼风唤雨的奇兵，从销售量和销售额来看都名列前茅。
　　
    嘉善黄酒主要以低档产品为主,渠道上运作也主要立足于流通环节，不管是厂家还是经销商都没有在消费者和市场研究上做文章。在黄酒整个行业都只注重生产环节的时候嘉善也毫不例外的进行着闭门造酒。这样的做法显然在消费者逐渐成熟和市场竞争日趋激烈的时候，埋下了成绩下滑的伏笔。
　　
    在绍兴黄酒和海派黄酒强势崛起的时候，嘉善黄酒也从原来的头名位置开始下滑，2003年销量列全国第三。而在其原本有着强势表现的上海黄酒市场，嘉善黄酒也开式势微，其中从２００５年初开始，为了消化产能也开发了低端产品的金枫对嘉善低端黄酒的冲击最大，上海滩已不再是嘉善黄酒的天下。
　　
■会稽山带来的转机
　　
    2005年11月18日，会稽山绍兴酒业有限公司通过拍卖的形式并购了嘉善酒业，并掌握了49%以上的股权，成为其第一大股东。对于这样的收购，嘉善是出于什么样的考虑呢？嘉善黄酒股份有限公司总经理俞关松称主要有两个方面的考虑：一是会稽山的资本实力雄厚，黄酒酿酒历史长，业内知名度高；二是会稽山可提供市场启动及使企业稳步发展的好方案。事实上，会稽山收购嘉善也有着自己的打算：从产能上考虑，收购嘉善有助于会稽山做大企业规模；从市场扩张方面考虑，嘉善是浙江北部的桥头堡，进军上海市场有利，而且嘉善黄酒在上海也有优势基础。因此，被收购之后的嘉善，在品牌建设方面是独立发展的，会稽山在上海的进攻力度适当收缩，而嘉善则加大了新产品的推广力度。
　　
    针对近年嘉善市场份额下滑趋势，刚入主的会稽山也在市场方面加大投入，意图快速扭转局面。从今年上半年嘉善的市场表现来看已开始好转，但由于受时间和能力所限，嘉善在上海市场的低端产品销量仍下降了１０％，但在浙江市场却上升了１５％，市场整体表现有明显上扬。
　　
    目前，嘉善在上海市场上主要以中高档提升自己的品牌形象，9月即将推出的西塘1618,主要进军上海高档餐饮店，目标是在今年年底完成50%中高端餐饮渠道的铺货。在其他方面，嘉善也开始新的定位措施：一是提升低端酒的影响，从注重包装开始；二是改进服务方法，让既有消费者和新生消费者都得到满意；三是在市场维护方面不断提高经销商利润以提高其代理积极性。
　　
■重拾上海河山
　　
    目前上海市场已经成为黄酒品牌争夺最厉害的地方，一些黄酒业内人士认为现在市场上有很多模仿秀的品牌，但要向深度和高端发展的企业，一味的模仿是不可取的。做上海市场需要三个硬件，首先是要有雄厚的资金实力，这样才能在品牌和通路的建设上增加投入；其次是企业管理者要有长远的眼光，在产品和市场运作上多一些创新之举；再次是加强和经销商与消费者合作。
　　
    主战上海，高手、对手林立，要想再度在上海市场夺得胜利，嘉善准备好了吗？俞关松认为，上海市场原本是嘉善黄酒的重要阵地，在销量和销售额上都有较大贡献。原来嘉善通过自己手中掌握的大量粮油小店形成销售网络，在上海拥有强大的销售网络，社区辐射能力很强，但随着粮油小店逐渐受到大型商超和餐饮店的冲击，对销量和销售额的贡献都明显减小。如今，海派黄酒相对比较好的运用了上海的文化，成功地对消费者进行了引导。但同时这种营销模式也导致了产品设计和营销理念的局限性，比如会影响它的外围扩张能力，而嘉善黄酒在上海市场的基础和客情关系都很好，品牌也有较强的知名度。“只要在网络搭建上努把力，合理利用以前积淀下来的优势，优化和调整产品结构，向中高档产品发展，嘉善黄酒将找到自己的出路。”
　　
    如今，在会稽山导入了自身的资金和网络优势的基础上，将产品做到全国市场去成了嘉善更大的目标。俞关松告诉记者：“接下来的时间里，嘉善将适时推出符合不同层次消费者口味的产品，加上时尚、现代的包装，给消费者带来视觉冲击的同时也让他们领略黄酒的传统。在营销方面紧贴文化牌，结合西塘的旅游文化调动消费者的消费需求。同时加强和各路经销商的合作，提高经销商的回报利润。”
　　
    不过，俞关松也意识到了嘉善黄酒现在存在的问题，比如老的机制和观念问题，比如原来对市场重视不够，新产品的推广力度不足等。尽管有了会稽山作为依托，但嘉善要真正重现辉煌，还有很长一段路要走。(何廷卫)