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“今麦郎”饮品出师不利
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作者:|
来源:大食品杂志|
编辑:|2006-10-14|
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５个月过去了，华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司在京联合成立的今麦郎饮品（北京）有限公司，依旧"动静"不大。
相对于结盟时的高调，被华龙日清寄予厚望的"今麦郎"这支饮料新军，眼下的市场推广是一派"惨淡"。据知情人士透露，由于种种原因，今麦郎饮品在其大本营北京的铺货遭遇困难。
"今麦郎"饮品年初的喧嚣上市，曾给市场带来一片憧憬。但如今旺季过半，这轮冲击波似乎只是"微风拂面"。
高开低走 北京难觅踪迹
今年2月19日，"今麦郎"与"统一"结为"亲家"。当时，据华龙日清董事长兼总裁范现国介绍，今麦郎饮品（北京）有限公司总投资额18亿元人民币，注册资本6亿元，华龙日清、统一企业各投资3亿占有50%的股权，华龙日清50%的股权中，华龙占2/3、日清占1/3。"这次合作双方各取所需。统一将为今麦郎饮品提供全方面的技术支持，而华龙日清则拥有强势的渠道资源。"范现国对此次与统一联姻如此解释说，同方便面行业相仿，饮品行业在市场销售的淡旺季非常明显，并能够与方便面行业形成良好的互补性，而统一在饮料方面的研发能力是毋庸质疑的。这也将是今麦郎多元化的第一步。
范现国还向外界明确表示，今麦郎今年主推饮用水和茶饮料，华龙日清拥有的强势渠道资源：11个销售部，63个分公司，280个营业部，销售人员4000余人，60万个销售网点完全可以保证产品上市后，在10日内铺货全国各地，也就是说"今麦郎"饮品将在3月份全面上市，与广大消费者见面。根据公司的规划，他们同年就会在北京、河北、河南、东三省投资4家工厂，实现销售额人民币10亿元，2015年营业收入目标约为人民币100亿元。
前段时间，央视热播了一阵"超女"张靓颖为"今麦郎"饮品做的广告，这一度吸引了不少消费者眼球，但随着这股风潮的渐渐退去，本刊记者发现，在北京市场上，消费者很难买到"今麦郎"饮品。
负责"今麦郎"饮品在北京地区总经销的今麦郎饮品北京直营公司的一位负责人告诉记者，目前，"今麦郎"饮品只可在北京站、朝阳公园、京客隆、超市发、阳光100法宝超市和一些商场的超市可以买到，而在其他超市和零售店还没有铺货。
自相矛盾 厂、商说法不一
在采访过程中，今麦郎饮品（北京）有限公司媒介部的一位工作人员以及今麦郎北京站销售点的负责人都向记者表示，"今麦郎"饮品之所以没有在北京全面铺货，是由于产品销量太好，供不应求，并非在经销渠道出现了问题。
但是，华龙日清的副总裁和成安则坚决否认了"今麦郎"饮品铺货不畅的说法："我们只是推广策略不一样，目前铺货重点在二、三级城市，北京由于渠道推广费用过高，只是有选择地进入。"和成安还表示，目前他们在二、三级城市的铺货已基本完成，在全国包括北京在内的8个城市也已签订了在当地建厂的协议，其中长春等几个城市的工厂已经开始动工。年初定下的10亿元销售目标未变。
宣传不利 市场冷淡
记者在"今麦郎"设在北京火车站站前广场的两座各占地20多平方米的饮料形象店见到了"今麦郎"矿物质水、冰红茶、绿茶、菊花清茶、茉莉清茶、桂花清茶六种产品，它们和其他品牌饮料一同被摆在柜台上，接受着路人的"考验"。
经过近３个小时的观察，记者发现了一个"有趣"的现象：纵然两座店铺四面都做着"今麦郎"各种饮品的形象广告，店员也都穿着"今麦郎"的文化衫，但消费者对这些似乎并不买账，来光顾两家店的消费者大都选择他们更为熟悉其他品牌，对"今麦郎"少有人问津。
通过对消费者的采访，记者发现，多数人对"今麦郎"的第一反应仍然是方便面，对于该公司新推出的饮料产品并没什么尝试兴趣，因此更喜欢按照自己多年的消费习惯选择购买。
提到今麦郎的饮料，大多数消费者和经销商均表示，几个月前听说过，现在早已经没有什么印象了。
记者在对今麦郎营销人员进行采访时，对方表示，今麦郎的促销手段相对其他饮料品牌相当优惠，比如经销商进20箱清茶产品，将获增10 箱矿物质水。而其他品牌比如康师傅则没有这种优惠。
但是，在这种情况下，记者从北京部分饮料经销商处依然获悉，他们对今麦郎饮品不感兴趣。而造成这一结果的最大原因是，今麦郎饮品在广告宣传上很失败--年初，今麦郎公司曾花费重金请“超女”张靓颖担当代言人，拍摄了一则广告，并买下了央视黄金时段进行播出，当时的确引起不少观众的注意。但是，这则广告在荧幕上只持续了很短一段时间，多数人根本没有看到，因此对“今麦郎”推出饮料产品根本不知晓。
同时，该广告播出后很长一段时间，市场上几乎看不到相关产品，原来被广告吸引的一小部分人也渐渐淡忘了“今麦郎”饮料的存在。
专家分析 饮料业同质化严重
产品同质化严重是饮料业一个不争的事实，现在风头正劲的茶饮料领域更是如此。据今麦郎饮品（北京）有限公司方面介绍，"今麦郎"饮品主打是茉莉、桂花、菊花三种口味的清茶，但"康师傅"早在去年就推出了"清茶"这个品种，统一、燕京等也都有类似产品。
据了解，中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，2005年茶饮料销售量更是高达583万吨。目前，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，茶饮料的市场份额争夺非常激烈。
"中国企业的特点就是喜欢随大溜"，中国饮料工业协会理事长汤天曙表示，茶饮料的高速发展吸引了大批企业进入，"饮料行业如何实现差异化竞争，需要每一个企业认真思考。"
记者观察：
相对于结盟之时"今麦郎"饮料夸下的"海口"，如今其产品无论是在推广范围还是市场反响上都与预期相差甚远。
从铺货不利的原因来看，不管是外界传言的"铺货渠道出现严重问题"，还是公司自己声明的"产品供不应求"，其直接导致的结果都是，消费者很难看到产品。尤其是"广告轰炸"吸引关注后没有实质性动作，难免让消费者产生疑虑，而这对新生产品不能不说是个严重"失策"。
从市场反响这个角度分析，"今麦郎"饮品先打广告、后推产品的做法，早被其他品牌屡用不鲜，这次再用不仅没有吊起人们太多胃口，反而遭到诟病：一个方便面品牌，却步了茶饮料后尘。有业内人士指出，目前饮料市场成功品牌相对集中，现有品牌在消费者中忠诚度较高，口味翻新是知名饮料品牌在市场上出奇制胜的法宝，而今麦郎在饮品领域的突进，或许真有些"唐突"。
不可否认，"今麦郎"饮品在成立之初万千宠爱在一身，尤其是得到统一企业全方位的支持似乎为其开拓市场打通了所有障碍，但外因总归决定不了内因，再好的条件也需要自己的精耕细作。 转载请注明出处！
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