爱丁顿集团大中华区总监宋先生说：“在过去的数年中，亚太地区对麦芽威士忌的需求量已增长了23%到26%，现在中国每年进口的威士忌大约为30万桶，在不久的将来，进口量将超过300万桶。”

    从整体市场份额来说，烈性洋酒在中国酒水市场的份额仍微不足道，仅有1%左右，但这1%在烈性洋酒商的眼里并不是劣势，“相反，这证明威士忌酒在中国还有巨大的上升空间，未来几年中国将成为全球烈性酒增长最快的国家之一。”帝亚吉欧中国区企业对外公关总监陆海清说。而他的上司，该集团中国区总经理柯明思更加毫不掩饰地表露了对中国市场的勃勃野心：“我们在巴西、印度、俄罗斯以及中国这几个新兴国家的表现非常好。我们认为中国是我们未来增长的一个重要来源，因此会在中国进一步加强投资力度，同时，我们对在中国的表现非常满意，比如说我们去年增长率达到80％，未来几年我们在中国的业务还会继续上升。”

    从市场角度而言，在短短两年左右的时间里，国际洋酒在中国白酒和啤酒市场中生生切出了1%的蛋糕，从品牌建设上讲，洋酒品牌在广告中传达的生活方式正在吸纳着同为白酒、啤酒未来主要消费力量的时尚青年人。在烈性洋酒中，芝华士的时尚、皇家礼炮的个性、Johnnie Walker的前卫、伏特加的叛逆……年轻一代很容易找到切合自己心境并能引起共鸣的产品。比照这4个特征，我们很难在白酒中找到一个与之相匹配的产品。如果中国的白酒、啤酒企业还在为瓜分成熟酒民而绞尽脑汁，还在指望通过前辈们的言传身教让年轻一代自然消费，那么看看国际洋酒巨头的作为，是该考虑如何引导年轻消费群的时候了。

商报链接　群雄逐鹿的中国洋酒市场

    洋酒是进口酒类的总称。它包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前进入中国的洋酒除了白兰地（干邑）、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种。

    白兰地产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利，这3个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。人头马进入中国市场非常早，其在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”。白兰地另一巨头马爹利的白兰地产量居全球之冠，占有17.5%的世界市场。轩尼诗作为历史悠久的品牌，近年来更是加大了在中国市场的品牌推广力度，其在终端市场的销售业绩也非常可观，是目前洋酒中业绩成长良好的主力品牌之一。

    除了白兰地外，威士忌是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要品类。中国市场的威士忌主要以来自苏格兰的芝华士、皇家礼炮、尊尼获加、马谛氏与来自美国的杰克丹尼、金宾威士忌为主。

    国际洋酒巨头在中国洋酒市场的竞争呈现两强争霸、群雄并起的局面。其中两强指的是保乐力加公司与帝亚吉欧公司。群雄则包括拥有美国威士忌的主导品牌——杰克丹尼的百富门公司、法国干邑名门轩尼诗公司、瑞典的烈酒企业绝对伏特加公司以及苏格兰的威士忌生产商马谛氏等企业。

    对于我国普通大众而言，保乐力加公司的名字也许比较陌生，但其旗下的品牌却时刻出现在我们身边。与其全球最大的竞争对手——帝亚吉欧公司一样，总部位于巴黎的保乐力加公司也是靠资本并购成为行业翘楚，1975年由保乐和力加两家法国茴香酒公司合并而成，如今已是国际烈酒和葡萄酒业的三强之一，通过兼并收购，在全球拥有众多著名品牌和72家企业，全球销售额达42亿美元。其中人们最熟悉的是马爹利、芝华士、皇家礼炮等12种，其中芝华士成为中国威士忌酒市场占有率最高的品牌。

    帝亚吉欧公司则是正在中国迅速发展的又一个洋酒巨头。英国的帝亚吉欧公司目前已经成为世界上规模最大的洋酒巨头，旗下品牌尊尼获加（Johnnie Walker）和皇冠伏特加已经进入全球200多个市场，并且声名显赫。从2004年12月起，尊尼获加开始在中国内地的目标市场大量投入新制作的广告片。帝亚吉欧的国际部总裁坦言，希望在十年内把尊尼获加做成中国内地洋酒市场的第一品牌。

狂热消费背后的精神空白

    有一个在外国流传很久的冷笑话被冯小刚在雅虎广告中演绎成“中国人都知道”的段子：法国人花了近300年的时间才把葡萄酒里仅有的那么一点点糖分剔除出去，而一个中国富豪却用雪碧和干邑兑着喝！法国300年的酒文化就这样被中国的富豪与垃圾食品联系在一起。苏格兰威士忌加中国绿茶也算真正做到了“国际化和本土化的完美结合”。

    从上世纪80年代初的“人头马一开，好事自然来”开始，中国正逐渐成为世界上最大的洋酒消费国。只见上海、拱北等口岸的进口洋酒报关单一年比一年厚，保乐利加、帝亚吉欧等国际洋酒大鳄每年从中国拿走几十亿的销售收入。而消费大国并不等同于最知道怎么去喝洋酒的国家。20多年洋酒市场的培育没让国人真正认识到洋酒文化， “一听可乐兑一瓶干邑”、“一瓶芝华士兑6瓶绿茶”这样的喝法仍然是酒吧、KTV里的时尚。

    且不论前几年的“丰田SUV事件”、“日航事件”，仅就此前宝洁公司的“SK-II事件”及去年轰动全国的“深圳黑作坊生产哈根达斯冰激凌蛋糕事件”就可以显见，那些我们认为是高档次的外国品牌在做些什么？可从市场表现来看，哪个不是周喻打黄盖——一个愿打，一个愿挨呢。这样想来芝华士算不错了，至少你花的钱不少都用在了广告上，那些喝过“芝华士农药”的还是趾高气扬地撑住了面子。

    聪明的洋酒巨头们深知要想分得更多，就必须把蛋糕做大的道理，而实现这一愿景的必由之路就是从文化上改变中国人的洋酒基因，于是在中国广告总体增幅放缓的同时，洋酒广告却以156%的增幅猛增。在数字的背后，我们看到“这就是芝华士人生”和“一直向前”的精神灌输，它们正在以越来越高的出现频率向中国年轻一代的大脑中植入洋酒消费的种子，这种改变远比酒吧里今天比昨天多卖了两瓶来得深远、来得有眼光。

    在这种洋酒文化俨然已成时尚的今天，很多人可能还没等喝明白二锅头和茅台的区别，就成为苏格兰威士忌的拥趸，无论在享受所谓的“芝华士人生”时兑了几瓶绿茶。在复杂力量的作用下，中国几千年的酒文化在掺了水的洋酒文化面前正在逐渐趋于弱势，这恐怕不能归功于洋酒文化的耀眼魅力——它本身已经被掺杂了让人啼笑皆非的“中国特色”——而只能说，这是狂热消费背后的精神空白孕育的怪胎。

部分洋酒价格以北京市场为例

单位：元/瓶
　　
轩尼诗VSOP588 　XO 1280
　　
人头马VSOP 568 　XO 1088
　　
马爹利VSOP 558 　XO 988
　　
皇家礼炮 1180 　杰克·丹尼 398
　　
芝华士12年 228 　红方 288
　　
皇冠伏特加 298 　苏联红牌 298(扈明)