从一出生就与众不同
 　
    酒的名字往往蕴涵着酒本身的东西：或酿造工艺、或原料产地、或水质，等等。而如“国窖1573”这种用数字来命名的中国名酒以前是没有的。泸州老窖的窖池是全国重点文物保护单位，在中国酒业中仅此一家，被誉为“国窖”，而该窖始建于公元1573年，泸州老窖形象产品“国窖·1573”由此命名。
　
    秉承了泸州老窖得天独厚的优势，国窖1573从一诞生就被赋予了不同的使命：引领泸州老窖的腾飞之路。采用传统文化包装的国窖1573主打“国”字牌。其瓶体镌刻烧花红黄衬色，“1573”字样纯金压边，基座以金色牡丹装饰，外包装由大面积正红铺陈，设计风格呈现传统玉玺造型，整体色调应用国旗基本色调，这种“国”字文化彰显无不意味“国窖1573”的“国家”品牌谋划。其品牌负责人对此曾毫不讳言，称其就是要在“国”字上做文章，以树立民族自豪感作为品牌的文化内涵。这种“国”字文化自然将国窖1573推到了超高档白酒的行业，而其细分市场也定位在公务酒、商务酒等高档宴请市场。
　
让超高端酒回归本原
　
    高品牌当然需要高投入。公司将国窖1573的细分市场定位在公务酒、商务酒等高档宴请市场，因此在营销方面央视等媒体的广告费用、进店费、开瓶费等促销费用支出均较大。并且，该公司组建成300多人的销售队伍，形成“省区经理———区域主管———业务代表”的三级销售网络，区域主管负责2－3个市，业务代表每个市都有，直接面对终端经销商。
　　
    国窖1573的北方区经理秦勇表示：“在市场上众多高端、超高端品牌急功近利地到处标榜概念、终端追求增量的状态下，国窖1573坚持的是让超高端白酒品牌回归到本原，实实在在的按照超高端品牌的长线运作方式来制订市场计划。”

    据秦勇介绍，在渠道布局上，国窖1573采取的是分众化的渠道递进战术，即根据目标消费群的主要聚集场合来界定渠道，在这样的渠道策略中，除了酒店、商超卖场等渠道之外，各种高端会所、俱乐部也是渠道。
　
    在渠道推进步骤上，尽管有着很强的资金和品牌背景，但国窖1573并没有选择全面铺开，而是利用广告和活动做了前期市场烘托后，通过渠道细分，选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所、俱乐部等进行大力投入；然后再经过一定时间的品牌积淀后，国窖1573以在意见领袖群中建立起的口碑为依托，开始向普通商超、名酒店等常规渠道渗透。
　
主攻北京
　
    高端品牌、高额营销费，这种高打高投的运作模式初见成效之后，国窖1573把主要目标集中在了全国核心市场——北京。
　
    “在北京做超高端，就等于在全国做响、在华北做量”，这是业内一个共识。据北京一家五粮液经销商介绍说：“北京终端价位在400元以上的白酒品牌格局突出表现为，品牌集中度高，除茅台、五粮液领跑外，水井坊与国窖1573两大系列的产品占据了剩下的多数市场份额。从去年到今年上半年的走势来看，国窖1573和茅台的运作力度都很大，上升势头较猛。”
　
    事实上，这位经销商的说法也印证了国窖1573对北京市场的战略定位。泸州老窖董事长谢明在接受媒体采访时曾表示，国窖1573能否成功运作，将成为泸州老窖近几年业绩提升的关键，因此国窖1573除了在四川本地大力推广外，还将北京定为外埠市场的首推之地，意在利用其强大的客户传导、辐射能力，达到事半功倍的效果。“目前，国窖1573在四川和北京市场发展得不错，随着市场推进的深入，在销售量上有可能今年就可以和重点竞品持平。”
　
点评：
　
“酒本身是一个宝藏，会不断地被发现新东西。”
　
    对于国窖1573的崛起，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理赵义祥这样评价。
　
    更有人把国窖1573看作近两年在高端白酒市场脱颖而出的最大的“黑马”。在以成败论英雄的市场，国窖1573的高端路线走出了令人眼热的成功者之路。但是白酒复兴之路本就不会一路坦途，国窖1573也有隐忧。2005年，“国窖1573”销量猛增到820吨，超出2004年近1倍。而今年在销售旺季尚未到来的上半年销量就超过了900吨，预计全年销售量将达到1500吨。该公司还预计此后以每年500吨的销量递增，最终将达到3000吨。这种快速扩张让许多人感到担忧，因为扩张过快而导致死亡的例子在白酒业并不鲜见，何况这是一个号称“超高档”的白酒奢侈品牌。在中国传统的“物以稀为贵”的思维定式下，这种快速扩张能否保证国窖1573的品质，一个大众化了的产品还能否满足消费者的“尊贵”心理……这些都是国窖1573无法回避的问题。

[寻根之旅]水井坊：不同寻常的文化营销
　
    在国内的高端白酒中，“水井坊”可以说是一个划时代的品牌，正是因为有了“水井坊”，中国的高端白酒市场才显得如此热闹，而“水井坊”则以其“穿越历史，见证文明”的气魄成为高端白酒的一面旗帜。
　
一次意外的考古发现
　
    四川全兴股份公司总经理助理许勇经常说，水井坊的成功，是集天时、地利、人和为一体的巧夺天工。他所指的是水井坊，完全源于一次意外的考古发现。

    1998年8月，全兴集团在对成都市锦江畔的曲酒生产车间进行改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址。经过考古发掘证明，水井街酒坊起自元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今为止发现的中国白酒的最早源头。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护单位”等。
　
    600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。酒厂抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊”酒，并在极短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了赋予商业价值的品牌。
　
寻找归属的文化营销
　
    发现是偶然的，但抓住这次偶然的机遇，在酒文化上做足文章，却使偶然变成了成功的必然。作为白酒新秀，品质只是其立足市场的先天条件，而真正赢得市场的则是独有的文化内涵和对消费者的人文关怀。
　
    从目前白酒企业对酒文化的发扬与传播来分析，很多白酒企业把文化理解成了历史年代、文人遗风或奇闻佚事，并强加于自己的品牌之上。殊不知，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片与记忆，牵强地对品牌进行包装，只能是忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造中的体现。　
　
    水井坊与这些白酒品牌最大的区别不是在于其考古发现了多少年前的酒窖，而在于精确地演绎文化。在包装设计上，“水井坊”突出历史感与文化感的有机结合。以考古发现的井台造型和六棱圆底展示，烘托文化氛围；外观则采用雅黄色调，以和风细雨的方式由远及近，款款而来，给人以亲切醉人的美感。在营销传播策略上，突出文化营销、品牌营销与实物营销相结合的整合营销，一方面以文化营销为核心，通过塑造品牌形象，引导消费者认识产品和品牌的物理特性和文化内涵，利用品牌文化的双重效应吸引更多的消费者。另一方面，将“文化营销”、“公共关系”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段整和在一起，切实传播“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”，还开展了美酒之旅、水井坊之夜———维也纳国家青年交响乐团新年音乐会等一系列活动，向国内外充分展示中国酒文化的博大精深以及水井坊集经典与时尚于一体的品牌文化。
　
寻求突破的复兴之路
　
    持续几年高增长后，2005年水井坊的销售形势并不如市场预期那样乐观，销量与2004年相比基本持平，即保持在1000吨左右，而其产能则已达到2100吨左右，成本负担开始显现。面对严峻形势，水井坊如何破局？许勇说，高投入高产出的做法可能适合其他企业，但并不适合于水井坊。水井坊目前做的是全国市场，公司在完善产品结构、加强公司治理、强化终端力量方面正在制定一系列政策，2006年会顺利完成过渡。
　
点评：
　
    “水井坊”的成功不是“偶然”，而是一种“前瞻性思维的颠覆运动”。准确的市场趋势把握、细腻的市场策划和执行、强大的资本支持力和团队执行力，确保了“水井坊”的成功。但是，市场没有一劳永逸的运作模式，在经历高增长后，水井坊如何实现新的突破，以期带来更多的高增长之年，是一道难题。或许，在扩张全国市场之后，走出国门寻找新商机才是他们的长远发展大计。(李晶宜)