编者按：葡萄酒行业的竞争已经开始升级，由传统的市场战、价格战转向为品牌、产地竞争。在这种行业趋势之下，意图走出旧体制泥潭的古井葡萄酒通过国际合作的方式，正试图寻求向新的竞争点对接。
 
    2006年年初之时，中国葡萄酒市场风云际会，国内市场相继上演卡斯特国内再次联姻，白酒巨头五粮液携法国原瓶酒进军红酒产业等一系列大事件，而国际葡萄酒在中国市场舞台上的表演越来越引人关注。
　　
    业内人士由过去“狼来了”的恐惧，到今天宽容的“拥抱”，可以说是在顺应历史潮流，可以预言，国内葡萄酒业大发展的今天，仍然潜藏着更大变局。 
　　
    2006年初，古井葡萄酒业与法国戈斯曼庄园合作组建了古井国际葡萄酒有限公司，通过半年多时间市场运作，取得了较好的市场效果。细究古井葡萄酒的这一转变，实质上也正反映了中国葡萄酒业二线品牌欲冲出重围的“革命”呼声。 

■机遇下的竞争升级

    2005年是葡萄酒生产、销售与消费快速增长的年度。据统计资料显示，去年葡萄酒产量434443.07吨，比上年同期增长25.42%；累计产品销售收入1023286.6万元，比上年同期增长41.46%。目前，国内葡萄酒消费量仅占酒类年消费总量的1%，人均每年消费大约半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），仅为世界的6%，中国的葡萄酒市场还存在巨大的发展空间。 
　　
    毫无疑问，中国葡萄酒产业正处于一个发展“利好”的状态。从国家产业政策上看，继2004年颁布“半汁酒”禁令后，今年又将出台葡萄酒新标准，客观上要求葡萄酒的品质进一步提升，也推动着葡萄酒产业向规模化、高端化、集群化发展。
　　
    从消费市场看，随着国民素质的提高，人们对消费也有了全新的认识，其中对于健康的重视程度大大加强，伴随而来的是消费结构的升级，因此为葡萄酒产业带来了新的发展机遇，中国葡萄酒产业必将进入一个快速发展时期。 
　　
    尽管如此，产品结构单一、同质化竞争严重，依然是制约中国葡萄酒业的要害。葡萄酒市场竞争正逐步从品牌和价格竞争，转到产地和质量竞争。专家认为，在所有的竞争手段中，产地的竞争将成为最主要的竞争。

■二线品牌遭遇瓶颈

    行业基本面的走强，为葡萄酒企业带来了“利好”的发展环境。然而，较高的集中度无疑是困扰二线品牌抬升市场份额的一大障碍。
　　
    长城、张裕、王朝的市场占有率合计已高达52%，资产合计已占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%。三巨头各霸占优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝3个品牌市场综合占有率之和超过50%。与此对比，古井、丰收、通化、威龙等“二线品牌”葡萄酒市场占有率可想而知。
　　
    除了行业高集中度造成的压力，二线品牌在自身运营上的不成熟也是导致市场状况不利的重要原因。以白酒产业闻名的古井集团在上世纪九十年代已经进入葡萄酒业，通过近十年的市场运作，虽然在市场也有了一定的知名度，但仍没有形成自己的市场规模以及良好的市场美誉度。分析其原因，一是葡萄酒品牌基础较差，主要是国有企业的体制约束和限制，资金规模受到限制；二是企业员工的市场意识淡薄，没有真正适应市场；三是中国葡萄酒行业法制未健全，没有足够的品质观念和意识。 

■国际合作趋势渐明

    随着国内葡萄酒行业开始向品牌、产地的竞争方向升级，高集中度笼罩下的二线品牌如何“祛疾”并成功突围，成为困扰众多厂商的共同难题。
　　
    有业内人士认为：“年销量仅有40多万吨的中国葡萄酒行业在国际酒业的介入之下，必将获得更多的生存空间。”围绕卡斯特、五粮液等品牌，国际酒业在今年年初之时的逐步渗透，无疑为这一观点作出了最好的注解。
　　
    来自国际葡萄酒与烈酒咨询公司IWSR的数据显示，中国是亚洲最大的葡萄酒市场。2005年中国的葡萄酒进口比2000年增长了150%，预计到2010年中国的葡萄酒进口将增长到200万箱，是2000年的两倍。
　　
    国际酒业对中国市场虎视眈眈，这就要求我国葡萄酒业必须拿出符合国际标准的葡萄酒产品，否则消费者就不买账，企业就会失去市场；另外，这也迫使我国的葡萄酒业主动适应国际市场发展的需要，高起点、高要求，布局高端市场，积极参与国际竞争。 
　　
    纵观国内葡萄酒市场现状，中国葡萄酒“三巨头”立身市场各显其招，企业有的吃“历史”，有的打民族牌，还有的企业则挖掘文化底蕴。在龙头企业的引导下，国内葡萄酒市场已经走过“填补市场——市场竞争——品牌竞争”这样的阶段，企业的竞争将从产品差别、价格战，彻底进入品牌和文化竞争阶段。
　　
    在这种大趋势下，古井国际葡萄酒怎样才能做大市场 “蛋糕”呢？除了积极做好市场网络渠道、寻求有利于自身发展的各种因素之外，更应该强调与国际酒业的合作共赢，打造国际化品牌，以主动瞄准葡萄酒的中高端市场为切入点，做到以高起点促进高发展。为此，古井葡萄酒公司和法国戈斯曼庄园在今年年初正式展开合作。
　　
■古井国际的未来之变

    成立古井国际葡萄公司是为了适应葡萄酒市场消费的国际化趋势。围绕国际合作，古井国际确立了立足于中高端市场，实现品牌提升的战略方针。
　　
    具体而言，这个战略是：古井国际葡萄酒以法国品牌和古井品牌合作为龙头，以品牌核心价值来统合企业战略、营销组织、产品开发、渠道建设、传播推广等各个方面，并对品牌进行长期的维护与管理，在营销过程中不断发挥品牌的价值，同时又将其转化成营销动能，通过发展经销商网络来销售产品，获取更多的企业战略资源。
　　
    为了应对竞争，古井国际葡萄酒在做好品牌“共赢”的基础上，不断塑造企业形象，投入了大量资金布局中高端产品市场。由于中国葡萄酒当前市场发展的环境较差，古井国际葡萄酒希望通过与法国戈斯曼庄园的合作，树立以“欧洲标准”为特点的品牌形象。
　　
    为了将这种形象具象化，在华东地区刚开始上市，公司就通过与古井假日酒店开展“法国红酒节”等一系列营销活动，通过活动尽可能的告诉消费者，喝葡萄酒是在欣赏艺术和文化，是一种高层次的健康享受，是体验一种时尚而有品位的生活方式。由于销售渠道主要以酒店、商场、夜场为主导，以中高档市场为目标，促进了消费者对品牌认知度的提升，有效地扩大了目标消费群。 
　　
    应该说，古井国际葡萄酒公司借此机会实现的改制转型，不单是转型，更重要的是彻底的转变，真正做到“脱胎换骨”。不仅仅是要革新，更要革命!
    
（本文作者为安徽古井国际葡萄酒有限公司总经理）(王福涛)