|
区域乳企2006: 突围进行时（三）
|
|
作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-11-7|
点击:
|
对于光明、伊利、蒙牛来说，目前在南京市场的优势仍维持在常温奶领域，凭借着高知名度和频繁的促销活动，吸引当地消费者的眼球。而作为当地强势品牌，南京卫岗的瓶装巴氏奶占据了该市场70％以上的市场份额。日前，南京卫岗乳业有限公司李先斌副主任在接受记者采访时表示，南京卫岗乳业是中国巴氏奶的源头，“如今卫岗在南京拥有着2000多个送奶点，市场份额也在每年以10％的速度递增”。据一份来自南京百维咨询公司的调查报告显示，在南京市场，60％以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”，而这正是卫岗长期在南京巴氏奶领域发展的优势。
为了改变这一状况，巨头们纷纷开始加强对南京巴氏奶市场的进攻：
光明乳业自2006年起，采取了“聚焦新鲜”的策略，凭借成熟的“冷链”系统，以新鲜乳制品来攻打南京。而在此之前，光明还在江宁禄口镇建立工厂，专门生产瓶装奶，日产能20万瓶。
蒙牛早在2003年就开始涉足“瓶装奶”，并为此专门在上海建立了瓶装奶加工厂，日产量可达40万瓶，可以每天至少向南京配送10万瓶。为解决奶源问题，蒙牛还将自己华东液态奶项目设于安徽马鞍山，并以此为基地，在华东地区大力推广巴氏系列新品——“新鲜工厂”。
而伊利则投资6亿元在华中建立基地，构建“辐射华东”的战略布局。
然而，记者在南京采访时发现，目前在当地商超的巴氏奶专柜里，往往只有光明和卫岗两种产品，并且通常是光明在左，卫岗在右，同样的规格包装，不同的是卫岗的零售价格往往比光明便宜2－3角钱。
■策略：抓紧忠实消费者
然而，对于南京的区域品牌来说，仅仅依靠与资源型的行业巨头打价格战是绝对占不了优势的。据有关资料显示，目前南京的原料奶收购价格平均为2.2—2.5元/公斤，内蒙古为1.6—1.7元/公斤，相差0.6到0.8元/公斤。此外，南京乳业正面临着巨大的利润危机。作为本土第一强势品牌，2005年卫岗销售收入突破了7亿元，液态奶销量超过14万吨，两项指标均比上年实现了两位数的增长，但利润指标只有400多万元，仅为上年五分之一。卫岗乳业副总裁金人杰告诉记者：“主要是原料奶和包装材料、物流、能源等费用大幅上升，把盈利吃掉了。”因此，在这样一个大背景下，打价格战显然不是区域乳企的强项。
对于这一问题，南京卫岗乳业董事长蔡敬东则有自己的看法，他认为，卫岗作为当地奶业的龙头企业，多年培育的消费者忠诚度和贴合本地需要的营销配送网络是全国性品牌难以企及的优势，“未来我们也拥有自己的发展空间”。
目前，在南京市场，卫岗正全力打造“卫岗的亲情”的概念，通过积极参与社会公益活动，提升企业品牌力，拉近与当地消费者的距离。2005年，“十运会”在南京召开，卫岗看准这个契机，成为“十运会专用牛奶品牌”，此后在南京市场上掀起了“新鲜卫岗、精彩十运”的宣传热潮：首先，为当地老人、教师、孩子送健康，让他们得到更多的实惠；其次，在重阳节和教师节期间，南京的百岁老人以及年度的优秀教师，均可获得卫岗提供的一个月天元奶的免费征订；第三，举办的“万人看卫岗”活动，传播“一流的运动场馆就在你身边，一流的乳品企业就在你身边”的概念，引导消费者更加理智、放心和科学饮奶等。
此外，卫岗还积极谋划北移。卫岗在新沂建设了5000头规模的奶牛养殖基地，按照集团的计划，力争在较短的时间内直接饲养和控股奶牛5万头以上，并形成配套的产前、产后服务体系。
华中
■特点：成为巨头的先锋
2006年刚刚来临，华中市场就弥漫着并购的硝烟。
新年伊始，蒙牛与湖北最大的乳制品企业武汉友芝友保健乳品公司合资，共同投资2.9亿元，打响了2006年收购第一枪。
5月，伊利投资近5.8亿元在黄冈市建立现代化的奶业生产基地，完成了中国乳业历史上最大一笔产能投资。而早在2005年，伊利就曾投入10亿左右，兴建了包括合肥在内的6个全新项目。伊利高层坦承，2006年将生产基地落点湖北，与集团在全国构建起“纵贯南北、辐射东西”的战略布局有关。
对于华中市场来说，既没有充足的奶源，也不是重点消费市场，因此面对巨头们的强势进攻，当地的区域品牌连后方的粮草都尚缺乏，然而这些品牌在当地的渠道和人缘优势却是被巨头们看中的。因此，当地活跃品牌纷纷选择了加入到巨头们的阵营中，成为它们进入当地市场的先锋。另一方面，由于有了巨头们的“撑腰”，这些企业的综合实力明显得到了提升，从而可以借此在当地日益激烈的竞争中占有一席之地。 (岳蕾 宋伟)
|
|
|
|
|
|