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名酒扛起“名酒”大旗展现品牌形象（二）
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作者:|
来源:中国食品产业网|
编辑:|2006-11-10|
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在产品结构上，古井贡进行了进一步调整。深挖古井贡中国名酒四连冠的历史，隆重推出纪年酒，填补古井贡酒超高端价位的空缺。这样，古井贡逐渐形成了以纪年酒、陈酿酒以及精制古井贡酒、龙韵古井贡酒为主的古井贡酒系列，此外还加强了古井系列产品的开发，产品线更加清晰丰富，从而更有针对性地满足了市场需求，产品盈利贡献力也得到了极大增强，2005年度有着较好盈利水平的古井贡高档产品销售收入占整个经营业务收入比例近60%。
古井贡还以开展“再造一代古井新人”活动为契机，紧紧抓住人这一主观能动因素不放，强化岗位责任感，通过加强管理来推动企业低成本运作，继续加强全面预算管理工作，深化厉行节约活动，通过制订厉行节约工作意见并严格落实，为公司系统低成本节约打下了良好的基础。古井贡2005年度管理费用同比下降47.14%，销售收入增长了8%以上，实现了利润总额1650多万，净利润508万。
“多次复兴计划”的孔府家
上个世纪90年代，孔府家名噪一时。其作为山东白酒的龙头企业之一在全国范围内也有广泛影响，“孔府家酒，叫人想家”的广告词也曾红遍大江南北。但随着山东白酒业的整体衰败，孔府家也陷入萎靡。而创建于1991年，以保健品洋参系列产品起家的深圳万基集团，当时也正在山东扩张发展。2003年1月，深圳万基集团与山东孔府家集团在山东曲阜举行了合作签约仪式，万基收购孔府家集团90%的国有股份，将“孔府家”纳入旗下。
“深圳万基”注资“孔府家”一度成为鲁酒复兴的希望，万基时代的“孔府家”豪情万丈地举起了“复兴鲁酒、重振孔府家”的大旗，“千年孔府、成就大家”的宣传更是气势恢宏。而今年4月从“孔府家”传出消息，“深圳万基”与“孔府家”合作遭遇危机。7月记者得到证实，深圳万基集团已与曲阜市政府达成协议，正式退出“孔府家”。肩扛“鲁酒复兴”大旗的山东孔府家集团遭此变故，曾使之发展前景变得扑朔迷离。
关于万基撤离孔府家的原因可谓说法不一，但有一点可以肯定的是，人们曾经怀有的鲁酒复兴的美好愿望一下子像泡沫一样破碎了。可这个泡沫破碎的声音还没来得及消失，又一个希望凝聚了起来——河套酒业入驻孔府家。有人分析：“河套酒业入主孔府家酒，其并购后的协同效应将明显呈现，河套酒业的影响力将进一步提升，一方面其产能将达到12万吨左右，另一方面是通过借助和整合孔府家的渠道和品牌，其全国性的布点和发展战略得到了加强。”“另外，河套酒业入主孔府家酒，为鲁酒的复兴寄予了厚望，不同于万基的资本运作，河套酒业入主孔府家酒更是运作产品和品牌，是河套酒业战略性的布局，对孔府家乃至鲁酒的振兴将会提速。”
“高端之旅”的国窖1573
要说国窖1573还得从泸州老窖说起，泸州老窖的窖池是全国重点文物保护单位，在中国酒业中仅此一家，被誉为“国窖”，而该窖始建于公元1573年，泸州老窖形象产品“国窖?1573”由此命名。秉承了泸州老窖得天独厚的优势，国窖1573从一诞生就被赋予了不同的使命：引领泸州老窖的腾飞之路。采用传统文化包装的国窖1573主打“国”字牌。其瓶体镌刻烧花红黄衬色，“1573”字样纯金压边，基座以金色牡丹装饰，外包装由大面积正红铺陈，设计风格呈现传统玉玺造型，整体色调应用国旗基本色调，这种“国”字文化彰显无不意味“国窖1573”的“国家”品牌谋划。其品牌负责人对此曾毫不讳言，称其就是要在“国”字上做文章，以树立民族自豪感作为品牌的文化内涵。
这种“国”字文化自然将国窖1573推到了超高档白酒的行业，而其细分市场也定位在公务酒、商务酒等高档宴请市场。因此在营销方面央视等媒体的广告费用、进店费、开瓶费等促销费用支出均较大。并且，该公司组建成300多人的销售队伍，形成“省区经理—区域主管—业务代表”的三级销售网络，区域主管负责2－3个市，业务代表每个市都有，直接面对终端经销商。
在渠道推进步骤上，尽管有着很强的资金和品牌背景，但国窖1573并没有选择全面铺开，而是利用广告和活动做了前期市场烘托后，通过渠道细分，选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所、俱乐部等进行大力投入；然后再经过一定时间的品牌积淀后，国窖1573以在意见领袖群中建立起的口碑为依托，开始向普通商超、名酒店等常规渠道渗透。
在主攻高端市场时，国窖1573将目标投向北京，据北京一家五粮液经销商介绍说：“北京终端价位在400元以上的白酒品牌格局突出表现为，品牌集中度高，除茅台、五粮液领跑外，水井坊与国窖1573两大系列的产品占据了剩下的多数市场份额。从去年到今年上半年的走势来看，国窖1573和茅台的运作力度都很大，上升势头较猛。”事实上，这位经销商的说法也印证了国窖1573对北京市场的战略定位。目前，国窖1573在四川和北京市场发展得不错，随着市场推进的深入，在销售量上有可能今年就可以和重点竞品持平。(路途)
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