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名酒扛起“名酒”大旗展现品牌形象（一）
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作者:|
来源:中国食品产业网|
编辑:|2006-11-10|
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在白酒市场白热化的今天，公认的“名酒”与“亚名酒”正在演义着一场"强龙"和"地头蛇"的游戏，茅台、五粮液、剑南春打出“强者愈强，赢家通吃”的口号，像已深入消费者心中的古井贡、国窖1573、水井坊及孔府家等酒，为扩展市场也扛起了“名酒”大旗，展现了不同的品牌形象，在此过程中是坎坷，荆棘，都一一记录在它们寻求市场的旅行中。
“穿越历史，见证文明”的水井坊
水井坊源于一次意外的考古发现，1998年8月，全兴集团在对成都市锦江畔的曲酒生产车间进行改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址。经过考古发掘证明，水井街酒坊起自元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今为止发现的中国白酒的最早源头。水井街酒坊遗址涣腥搿叭罂脊判路⑾帧焙汀肮抑氐阄奈锉；さノ弧钡取?00余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。酒厂抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊”酒，并在极短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了赋予商业价值的品牌。
借题发挥：文化营销之路
水井坊的成功，是集天时、地利、人和为一体的巧夺天工。发现是偶然的，但抓住这次偶然的机遇，在酒文化上做足文章，却使偶然变成了成功的必然。作为白酒新秀，品质只是其立足市场的先天条件，而真正赢得市场的则是独有的文化内涵和对消费者的人文关怀。从目前白酒企业对酒文化的发扬与传播来分析，很多白酒企业把文化理解成了历史年代、文人遗风或奇闻佚事，并强加于自己的品牌之上。殊不知，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片与记忆，牵强地对品牌进行包装，只能是忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造中的体现。
水井坊与这些白酒品牌最大的区别不是在于其考古发现了多少年前的酒窖，而在于精确地演绎文化。在包装设计上，“水井坊”突出历史感与文化感的有机结合。以考古发现的井台造型和六棱圆底展示，烘托文化氛围；外观则采用雅黄色调，以和风细雨的方式由远及近，款款而来，给人以亲切醉人的美感。在营销传播策略上，突出文化营销、品牌营销与实物营销相结合的整合营销，一方面以文化营销为核心，通过塑造品牌形象，引导消费者认识产品和品牌的物理特性和文化内涵，利用品牌文化的双重效应吸引更多的消费者。另一方面，将“文化营销”、“公共关系”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段整和在一起，切实传播“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”，还开展了美酒之旅、水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会等一系列活动，向国内外充分展示中国酒文化的博大精深以及水井坊集经典与时尚于一体的品牌文化。
持续几年高增长后，2005年水井坊的销售形势并不如市场预期那样乐观，销量与2004年相比基本持平，即保持在1000吨左右，而其产能则已达到2100吨左右，成本负担开始显现。面对严峻形势，水井坊如何破局？许勇说，高投入高产出的做法可能适合其他企业，但并不适合于水井坊。水井坊目前做的是全国市场，公司在完善产品结构、加强公司治理、强化终端力量方面正在制定一系列政策，2006年会顺利完成过渡。
“大难不死，必有后福”的古井贡
2005年对是古井贡来说是“门槛”年，《21世纪经济报道》、《南方都市报》等强势媒体报道古井贡违规纳税过亿，濒临退市边缘。 后来，“关于古井贡的合并纳税事件一度甚嚣尘上，事情最后终于明朗，责任虽然不在古井贡，但是需要补缴大量税款，纳税方式改正为分开纳税，仅消费税一项就增加了10％的税率，2005年增加税赋6000多万，这给古井贡造成沉重了的压力，也让古井贡警醒：“企业不是制订政策的，是适应政策的，是执行政策的，企业只有积极应对困难，果断落实调整措施，才能适应市场新的竞争。”
2005年，古井贡以“营销突破年”为主题，狠抓营销转型和落实，继续坚持“小区域、高占有”指导思想，同时实行“品牌拉动与终端掌控相结合”，加大市场与广告宣传投入，打造强势区域、强势产品；积极推进市场建设，严格控制营销费用，进一步提高了投入产出比，进一步优化了组织结构和人员，营销质量得到有效提高，做到了“高投入高产出”。(路途)
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