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金龙鱼引领食用油业“奥运营销战”
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作者:|
来源:《中华工商时报》|
编辑:|2006-11-10|
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竞争本已激烈的食用油领域再掀风暴。近日，北京奥组委和嘉里粮油（深圳）有限公司在京共同宣布：嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会惟一指定食用油品牌，也是目前为止食用油行业惟一一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌。同时，金龙鱼高调发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪，发起了新一轮品牌营销攻势，有效价值链接是奥运战略的最大看点。
品牌价值三角透视
随着2008年北京奥运会的步步临近，为提升品牌形象和应对日趋激烈的市场竞争，诸多品牌都在统筹谋划自身的奥运营销战略，期待实现奥运价值、品牌价值、公众价值的三方互动。如何实现三方价值的有效互动成为奥运营销战略的中心课题。就目前公诸于众的系列奥运营销战略中，金龙鱼“为健康中国加油”是一成功范例。
在食用油领域，“健康”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运、人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。“为健康中国加油”这一主题呈现很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提升了品牌形象，又从高度拉近了与公众的距离，增强了品牌亲和力。
一直以来，金龙鱼品牌营销一向以“先发制人”著称。当初，金龙鱼提出的“1∶1∶1”营养均衡健康理念风靡大江南北，深入人心，为其快速占领市场立下赫赫战功。此次，金龙鱼再次抢占先机，赢得奥运营销第一把交椅，着实让人折服。
奢华营销：机遇与挑战并存
毋庸置疑，奥运营销是众多品牌的一场奢华盛宴。奥运品牌的全球影响力是很多普通赛事无法望其项背的，企业相关的投入规模也较一般体育营销更为庞大。如果按阶段划分，奥运营销大致可分为奥运前、奥运中、奥运后三段。应该说，在同行中金龙鱼已经先行了一步，有了清晰的战略方向。但整体而言，这还只是万里长征第一步中的一小步，其未来整体推广效果应该说是机遇与挑战并存。
机遇总是青睐于第一个吃螃蟹者。先声夺人并实现了有效价值战略链接的金龙鱼已经很大程度上压缩了主要竞争对手的奥运营销空间，为此后的系列推广留下了广阔天地。在瞬息万变的现代营销格局之下，战略抢先一小步就很有
可能抢来市场一大块。金龙鱼最大的机会点已经显露出来。
同时，挑战同样要给予重视，这些挑战有来自于同业对手的，也就是同业直接竞争，除非竞争对手坐以待毙，这几乎毫无可能。另一种挑战来自于业外，营销离不开传播。奥运营销是各行业传播的“世界大战”，信息十分泛滥，传播载体资源利用率相对提高，如何最大程度的消除来自业内外的噪音是金龙鱼这样的奥运营销先行者需要进一步研究的课题。
因此，扩大机会面同时削弱挑战在后续营销中必须得到高度重视。
整合资源：品牌力转化为销售力
战略战术并举才能将金龙鱼通过奥运营销提升的品牌力转化为更强的销售力。整合资源势在必行。“终端为王”的理论并不过时。经过多年的精心经营，金龙鱼拥有完善的渠道和网点密布的终端优势。这也是金龙鱼现成的最大一块优质资源。金龙鱼负责奥运营销的一位人士接受采访时表示，在奥运营销的后续推广期，金龙鱼将在渠道和终端实施形式多样的推广活动，诸如“10万奥运终端宣传岗”、“金龙鱼奥运手册”、“金龙鱼奥运饮食”以及相关志愿者行动等等。
多年来，不断演绎创新的健康理念奠定了金龙鱼在业界的强势领先地位；招招领先的营销战略进一步强化了金龙鱼品牌和市场优势。凭借这些，金龙鱼又自信地迈向了奥运营销舞台，引领了食用油领域新一轮“奥运营销战”，价值链接导向的金龙鱼奥运营销前景很是值得期待。
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