按BICC理论来分析最有效的葡萄酒品牌战略

    BICC理论认为，任何新类别的产品的场发展均会经历说明性、实力性、技术性、价值性、精神性，五个阶段。也就是说，在BICC的各个阶段，最有效的品牌或产品诉求战略都是其相应阶段的诉求内容，而其它阶段的任何诉求内容对顾客消费的激发作用都会小于本阶段相应的诉求内容。从我国许多行业的发展历史也证实了这种规律性的存在。

    葡萄酒目前处于BICC的哪一个阶段？按照BICC的计算方法是先要得出潜在顾客对葡萄酒的熟悉程度和潜在顾客对市场中葡萄酒品牌的总体信心指数，以及在潜在市场中前七名葡萄酒品牌的市场集中度，然后再得出三个数值的平均值就知道了。这些数值通常要通过调查来获得，在这里由于条件所限就只能进行定性分析和估计了，应该与实际情况出入不会太大，不过在企业的实际决策前建议还是先做实证研究为好，本文的数值仅供参考。

消费者对葡萄酒的熟悉程度

    对于产品属性价值的主要特点在于其营养保健和味觉价值的葡萄酒而言，潜在市场中的绝大部分对消费者对其营养保健还是比较陌生的。根据我的简单调查，大部分中产阶层均只知道葡萄酒有利于健康，但是究竟有何保健作用，效果如何等还是所知甚少的，即使是已经经常消费的顾客也是如此。如果将潜在顾客对葡萄酒保健价值的熟悉程度按照非常了解、比较了解、基本了解、不太了解、不了解，五个层级来划分的话，我相信大部分人均处于不太了解、不了解的水平，转换成熟悉值的话最多也不会超过30。味道方面，即使是没有品尝过的消费者通常也都听人说过“葡萄酒不好喝”，主要是“涩”。虽然大家对葡萄酒的“涩”都好像很熟悉，但是这种熟悉并不是对葡萄酒消费具有促进作用的因素，而是相反，因此不能作为计算BICC中顾客对葡萄酒熟悉值的依据。

消费者对葡萄酒消费的信心指数

    通常消费者的信心指数主要是受市场中品牌的实力、知名度、美誉度以及消费者对产品质量的鉴别能力和权威部门的认证，还有相对价格高低等因素所决定的。目前，在大众化渠道销售的葡萄酒品牌中，对于一般中产阶层来说品牌知名度较高的只有屈指可数的长城、张裕、新天、王朝等少数几个，其他要么是知名度不高的品牌，要么就是明显的仿冒品牌。在质量方面，我曾经尝试过一些没什么名气的品牌，其中一些质量非常低劣。葡萄酒的鉴别对于没有丰富消费经验的消费者来说基本上就是“零”，即使是有经验的人，在没有品尝之前 基本上也是没有办法进行有效鉴别的。在政府职能部门的监管方面，对于如此初级的行业来说，是有困难的，毕竟，葡萄酒不是关系国计民生的大事情。价格方面，葡萄酒的相对价格大大高于啤酒，比白酒也高许多，大众渠道的销售价格通常在30——50元左右的居多，因此消费者的相对风险还是较高的。综合以上各因素来看，潜在消费者群对葡萄酒的信心指数应该也不会大于30。

葡萄酒的市场集中度
   
    既然，我们要开发的是潜在市场，市场集中度自然就是“0”了。葡萄酒市场BICC发展阶段按照BICC的计算方式:营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3,我们可以得出，目前潜在可激发的葡萄酒市场的BICC值大约在20上下，正处于说明性与实力性品牌发展阶段之间。也就是说，最有效的品牌诉求战略就是关于葡萄酒的营养成分及其保健功效和品牌知名度、信誉、实力等的宣传，而绝对不是身份、生活享受等更高价值层次的推广。

    从以上四个方法的分析中均得出了基本一致的答案——以介绍葡萄酒的营养和保健（说明型）价值为主，同时提高品牌或企业的实力形象和知名度（实力型）为核心的品牌战略，是能够最有效激发潜在市场最有效——可实现葡萄酒市场成倍以上增长的品牌/品类诉求战略。

当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因

    目前，张裕的品质、长城的三毫米旅程、王朝的尊贵、新天的时尚等等，基本上所有品牌的广告诉求战略都是属于只有在成熟市场时期才能发挥最佳效果的品牌形象战略，在目前阶段未能最大限度的激发潜在的市场需求。这种状况真有点象鼓励未学会爬的小贝贝（消费者）跑起来那样，只会使小贝贝（市场）学会走，学会跑的过程变得更长。造成这种现状的直接原因是葡萄酒业者受欧美葡萄酒文化、广告和营销方式的影响，直接采用拿来主义的市场推广战略，而忽视了市场和消费水平发展差异所决定的消费者需要的差异所致。另外，营销/品牌学界对葡萄酒市场的发展问题还未给予应有的关注也是有一定责任的。　　

链接：葡萄酒品类形象组合策略简释

最有效的葡萄酒品牌形象组合比例
    
    按照BICC理论，任何一个品牌要想获得对激发市场需求最有效的市场形象除了主体形象要与BICC发展阶段相吻合之外，还必须按照一定的比例与其他类型的形象进行组合。从消费者动机的角度来说，也是如此。

葡萄酒品牌形象的测量

    由于潜在消费者对品类和品牌形象可能已经形成了一定的认识，因此按照BICC计算出来的比例不一定就是在品牌推广中应该遵循的形象组合比重。在做品牌形象组合推广之前，各品牌可以先对目标顾客对自身品牌已有的BICC值进行测量，再对照不足的形象类型有侧重的进行品牌形象推广。

葡萄酒品牌形象的组合方式

    品牌形象的组合方式包括单个广告中的组合表现和各个广告、各类广告之间广告主题的组合表现。要指出的是，无论采用何种组合方式，总之目标就是要使目标顾客对本企业品牌BICC各数值的认知结果尽可能的与本品牌最理想的BICC组合比重保持一致。　(刘伟雄)