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透视泸州老窖特曲回暖（一）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-11-30|
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泸州老窖特曲，曾经是名酒的一个标杆，但随着市场经济的发展，泸州老窖特曲一度下滑，从最初价格与五粮液、茅台持平，到沦为中档酒的领袖。但是进入2005年，情况开始发生变化，泸特在全国各地开始进入恢复性增长期，作为传统老品牌的泸特似乎重新找到了自己在市场中的位置，开始焕发出新的活力。
2006年1~9月，泸州老窖实现销售收入13.5亿元，同比增长24％；实现净利润2.29亿元，同比增长近6倍，据季报显示，泸州老窖前三季度主营业务收入的96%来自于酒类的销售，其中，除了国窖1573外，泸特对泸州老窖快速增长的贡献突出，预计特曲全年销量增长20%，达到5300吨左右。
许多人认为，泸特快速恢复性增长的原因，源于品牌的回归，这体现了白酒行业消费不断向名酒集中的趋势。话虽如此，具体到操作中，这个过程中泸州老窖经历的调整和变化，是值得学习的。另一方面，在泸特快速增长过程中，不可避免的存在一些瑕疵。这让泸特的回暖体现出了非同一般的研究价值。
■三个调整
产品结构调整
有证券分析人士称，泸州老窖现阶段收入的增长正进入快速上升期，预计今后几年销售收入的增幅都将在30%左右，而增长的主要动力源于产品结构的调整。
2005年，泸州老窖集团提出了金字塔型的产品结构调整战略，以国窖1573作为塔尖，加大市场营销和推广力度；以泸州老窖特曲和精品特曲作为塔柱；以其他战术性系列产品作为塔基。这一产品结构调整战略不但成就了国窖1573，也使泸特顺利进入恢复性增长，同时逐渐减少二曲以下低档酒的销售，保证泸州老窖品牌力的稳步提升。
大多经销商都认为，泸特的增长与这个金字塔型的产品结构有着很密切的关系，事实上，正是由于国窖1573的拉动，泸州老窖的品牌和口碑迅速得到了提升，泸特因此受惠。
作为塔柱型产品，泸州老窖给予泸特更多的辅助和培植，例如对于经销商的支持力度和利润空间，对于市场宣传和品牌文化传播的投入等等。同时泸州老窖还开发了许多战术性产品作塔基，这类产品大多是有针对性地投放市场，打击竞品，以保证泸特的增长。这一战术在湖南等省运用得比较自如，但是随之而来的负面影响则是：子品牌过多对主导产品和品牌形象造成了一定影响。
价格调整
价格调整是在产品结构调整之后顺理成章的事情，泸特的价格曾经一度与茅台持平，但是在经济体制转变的过程中，泸州老窖这一老名酒却没有跟上名酒提价的步伐。2003年和2004年，泸特经过两次价格调整，最终市场零售价涨到了100元以上，但是随着茅五剑价格的不断攀升，泸特的价格还是显得有些跟不上趟。今年泸特再次上涨8~9元/瓶，据说正在酝酿后续的调价行动。
从经销商反映的情况来看，今年的提价只是为了把利润让给经销商，增加经销商的销售积极性，如果年末经销商完成销售任务，公司将虚提的价格返还给经销商，也正因为如此，今年泸特销售额的增长估计为20%左右。而目前盛传的情况是，到明年，泸特提价的利润将对于泸州老窖销售业绩增长贡献一笔可观的利润。
经销商调整
经销商队伍的调整对于泸州老窖系列品牌的成长起着非常重要的作用， 2002年，泸州老窖就对经销商队伍进行了一次调整。一方面将原来主要做流通、批发的经销商向做终端的经销商转变，另一方面本着优胜劣汰的原则，在经营理念等方面与泸州老窖有偏差的经销商全部放弃，然后按照分品牌经营的原则划分经销商。目前，每个品牌在地市级都有总经销，用泸州老窖的系列品牌交叉覆盖，提升泸州老窖产品的市场占有率，而以终端为主的经销商网络为泸特销售。销售队伍的调整让泸特从流通渠道直接转向餐饮、商超渠道，更加直接面对消费者，加之其本身具有的品牌认知度，很快在餐饮、商超等渠道打开局面。 (文英)
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