|
休闲食品的“围城”现象
|
|
作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-12-2|
点击:
|
秋季糖酒会，一般是休闲食品新品竞相亮相的盛会。与往年相比，在今年10月的秋季糖酒会上，有一定积淀的糖果、饼干等休闲食品企业不再简单地为推出新品而推出新品，而是将新品的开拓与整个市场的渠道策略乃至企业的长远发展相结合。他们更加注重对自己薄弱渠道的补充和开拓，不再拘泥于原有的优势渠道，而是采取种种策略，争相对空白市场展开强势进攻。于是出现了在城里占优势的要走向农村，在农村有良好基础的要冲进城来的“围城”现象。
■雅客：“派”生品牌，攻占农村
雅客V9的上市虽然已是“陈年往事”，但其成功之道，至今仍为业内所称道。因此，从V9到DIDADI奶糖再到益牙木糖醇，重金聘请当红明星代言，每年强势推出一个新品系列，已经成为雅客的惯例。时至2006年，雅客终于跳出了推新品的惯例，大胆开创了一个全新的品牌——雅派。
雅客食品有限公司总经理陈天奖告诉记者，雅派的诞生有宏观的经济政策为背景。2005年起商务部开展“万村千乡”工程，计划用3年时间在全国农村乡、村两级建立和培育出25万家有现代商业物流水平的超市型“农家店”。这对于擅长操作现代渠道的雅客来说，具有不小的诱惑力。随着这个销售网络的建设和健全，糖果的渠道向农村延伸，糖果企业将有条件进一步开拓县乡市场的商机。陈透露，正是为了不影响雅客产品长期建立起来的中高端形象，所以针对县乡级市场的产品以“雅派”为名，无论从产品价格还是到包装特点和宣传策略，都会更贴近目标市场的需求。他强调，特别是其价位可以渗透到农村的每个角落。“源自雅客，自成一派”的广告语，最能说明雅派与雅客之间的关系。
雅派请来了范冰冰为形象代言人。主要推出了“巨嘴”无糖口香糖系列、“巨嘴寻找”夹心硬糖系列、雅派焦香夹心硬糖系列、“新Q一族”果味凝胶糖系列等多个系列，以及散装糖果。雅派营销总监阎海龙告诉记者，雅客单包装产品的成功推广方式将继续运用在雅派的系列产品上。如推出的针对儿童消费的五角包、一元包、二元包，适合在数量庞大的学校店、社区店进行分销。另外，将糖果包装上的“巨嘴”的卡通形象制作成大小各异的实物，作为促销品，极获儿童和青少年的喜爱。
在雅派的新品推介会上，厂家明确表示，由于雅派以县乡市场为主，因此，对于产品进入家乐福、沃尔玛、麦德龙、好又多、大润发等城市主要的大卖场和超市，都不会给予任何程度的支持。雅派方面还称，由于雅派与雅客采取完全独立的运作方式，有独立的营销团队，因此，经销商也是严格地与雅客区别开来，更侧重于寻找有县乡级网络的经销商，实行区域代理制。
■青援：“谷舞”现世，转战现代渠道
这面山头望着那面山头总是更美的。有企业想渗透进入农村市场攻城略地，就有企业想以农村的“丰功伟绩”为基础来包围城市。长达20年以“流通为主，农村为王”的山东青援食品有限公司（青援在全国有10000多家批发网点），在2006年秋季糖酒会上以谷舞系列产品为依托，打响了进入城市现代渠道的战役。
青援食品营销公司总经理朱文田告诉记者，谷舞产生的背景在于，国家宏观调控导致原材料价格上涨，企业利润下降，企业经过20多年的发展，需要将做品牌列为战略规划的目标。另外，网络建设也需要现代渠道的补充和加入。因此，在这次糖酒会上，青援食品一共推出了八大系列产品，30多个单品。朱文田介绍，在这些系列产品中，无论是黄油爱上酥、营养黄豆饼干、纤引力粗粮饼干，还是木糖醇饼干，都引入了目前市场上最流行的产品元素。同时，这些产品与以往青援的产品相比，都契合城市商超渠道对产品的需要。产品利润空间也达到20多个点，比针对流通的产品更多，可以更加激发经销商的积极性。朱文田透露，谷舞的上市，对青援来说是一个重要的转折，企业将筛选出商超操作能力强的经销商进行资源的整合，对区域市场进行重新划分，使得青援的产品结构更加清晰和完善，覆盖从农村、县乡级市场到大中城市和二三级市场，而且让每个品项都有主攻的市场，为青援在饼干行业中能率先实现深度分销创造条件。青援食品超市推广部经理武玉磊告诉记者，谷舞的销售推广将以地级市为主，针对终端商超渠道推出，在消费力强具有一定消费基础的部分县级城市也将有所动作。在义乌、临沂等容易窜货的市场将谨慎建立销售网点。K/A卖场、中小型连锁店、便利店等，都是其销售的重点渠道。
作为“全国饼干行业前十强”之一的青援食品有限公司，是山东省最大的饼干制造厂家，在北方市场具备很高的知名度，同时本身也具有强大的销售链系统。其渠道“往上走”的策略，是企业发展的必然，通过产品为切入点，整合销售渠道和经销商资源，从而进入现代渠道，将会改变饼干市场现有的格局。就像当年的华龙一样，将为更多有一定实力的，以农村渠道为主的企业介入城市的现代渠道的成功提供范本。 (赵蕊阳)
|
|
|
|
|
|