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白酒产业期待形象和价值创新（二）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-12-6|
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访河套酒业董事长兼总裁张庆义
传播误导： 粮食酒与酒精的概念混淆
《新食品》：是否可以说，关于消费者引导和培养方面，白酒行业做得不够？
张庆义：其实，普及饮酒知识和宣传科学饮酒不是哪一家企业就能办到的事，作为行业的龙头企业最具有经济实力去执行，引导消费者来品鉴，增加消费者对白酒的感情。目前来讲，普及消费者的白酒知识太需要了，因为白酒给予人们的印象仍是酒精勾兑的饮料，并不明白酒精与固态发酵酒的差别。再加之一些不负责任的媒体也没有搞清白酒与酒精的物理属性和理化指标，以讹传讹，白酒给人的印象就是酒精的低级混合物。这样，损害了白酒的形象，也留下了一些阴暗的商业阴影。
■白酒亟待价值创新和更新形象
当记者谈到保乐力加洋酒的品牌运营之道时，张庆义坦言中国白酒行业也期待着这样的创举，而河套无疑将肩负北方白酒企业品牌运营的重担，以白酒价值创新和形象更新捍卫北派酒业的地位。
客观： 白酒准入体系有待提高
《新食品》：无论如何，白酒行业的分散经营仍需整合，在这场行动中，行业应该建立怎样的秩序？
张庆义：白酒产业集中度差，主要是相关产业政策的缺失，生产秩序的无序，就我个人认为，白酒行业需净化产业环境，最主要是提高白酒生产准入门槛。
白酒行业的门槛低，主要体现在两个方面，技术层面与资本方面。在我们内蒙古，白酒企业林林总总的共计400多家，而真正有一定规模的还不到20家，在实施许可证申报制度中，很多企业只要交了2000元的申报费用，获取生产许可证就高枕无忧了。如果白酒能够像啤酒那样，抬高技术与资本门槛，再以产能规模限制为准入条件，这样就会形成一种新的格局：即抬高门槛关闭一批，自然竞争淘汰一批，产业整合并购一批。
通过以上路径，白酒生产集中度将明显会加快步伐，小企业的出局，极大地维护了产业秩序，大企业的主导地位将更加明显。
主观： 优化产业结构，提高竞争力
《新食品》：既然客观因素我们难以把握，从主观上，企业如何去构建自己的竞争力呢？
张庆义：当然，我们无法左右客观原因之后必然要选择企业主动出击。我个人认为，企业要主动挑战，首先要认清未来白酒的发展趋势，随着物质文化生活水平的提高，未来白酒一定会出现这样的情景：宏观总量持续减少，个体白酒企业规模增大，品牌越来越少，质量越来越高，价格越来越贵，个性越来越突出。
《新食品》：我非常赞同张总的见解，只是具体到像河套这样的区域强势品牌，究竟应该从哪些方面着手？
张庆义：其一，河套首先做的是夯实基础工作，今年新增了5000吨的产能扩建，对酒质的研究持续投入，如邀请沈怡方等专家亲自指导，从技术成分上得到了专家“北方第一窖”的质量评定。目前，河套的原酒产能达到了1万多吨，基酒贮藏能力达到了6万吨，商品酒产能实现了8万吨。其二，河套要在“十一五”末期实现销售额20亿元的目标，很有必要进行结构调整。我们并不倡导依托买断来做大市场，这样规避了市场的大起大落，专注于企业自有品牌的构建有利于企业稳健型发展。其三，河套将坚定不移地实施区域收购，并将品牌进行本地化生产，强化区域概念，提高小区域高占有。其四，大力研究个性产品，河套这几年在奶酒方面加大了资金和技术投入，引进了奶酒生产线，目前已成功研制出12度奶酒，首款产品的价格定在了80多元，并采用洋酒的渠道模式，以夜场为突破口进行产品上市销售。通过产品的创新来实现价值的增值，这是河套新的增长点，以后，河套将致力于寻找这样的价值点，来实现河套的腾飞。
《新食品》：现在，白酒品牌都在狂打文化牌，在我的印象中，河套一直与草原、蓝天、牧马联系在一起。河套为自己所做的品牌文化定位是什么？
张庆义：河套是内蒙古最早建厂的酒厂之一，品牌的骨子里就与那块大草原休戚相关，可以说河套文化就是农耕与草原文化的大融合，是黄河文明与草原文明的“混血儿”。其实，说到蒙古文化就是酒文化，蒙古有最好听的歌，酒在这里是快乐的音符，是草原文化的集大成者。河套文化具有明显的区域特征，如果把区域文化做到了极致，河套在蒙古的市场份额就会形成垄断性地位。如果河套将收购的各个区域品牌如此复制，这样，品牌形象将会得到改善，不断提升，形成消费者心中千丝万缕的品牌联想。
酒道： 白酒未来的生命线
《新食品》：要改变传统意识形态中消费者对白酒的偏见与固执，我觉得仅仅做好品牌文化远远不够。中国茶文化与酒文化同样兴盛，但茶产业除了普及茶文化之外，还有茶艺、茶道等体系的构建，对于白酒来说，是否可以借鉴？
张庆义：这话正道出了白酒产业的软肋，我认为白酒要从宴请变成日常必需品，普及酒道势在必行。
普及酒道应从两方面入手，一是对消费者倡导适度饮酒、和谐饮酒、健康饮酒理念，宣讲适度饮酒有益身体健康，着力于以科学依据来引导如何做到健康饮酒。二是大企业应担当起酒道馆的建立和推广，我们河套将在今年内动工修建酒道馆，以后，我们会尝试将酒道馆建到各大商业城市，就像酒吧一样随处可以与消费者产生互动，将品酒知识、酿酒科技、饮用方法、白酒与健康等话题进行面对面地沟通和实践，从而让消费者彻底抛弃传统的饮酒观念，以无限情趣的方式来接受白酒、品味白酒。
解决了消费者对白酒的“心病”，白酒形象创新和价值再造就自然水到渠成了。当前，酒道体系的构建是我们每个白酒企业的责任与义务，河套呼唤有更多的有识之士参与进来，一起为白酒的未来而行动。 (向宁)
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