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白酒产业期待形象和价值创新（一）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-12-6|
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访河套酒业董事长兼总裁张庆义
随着北方势力的崛起，作为塞上白酒明珠的河套老窖，像草原狼一样风风火火地将市场版图迅速从内蒙古的大草原拓展到山西、河南、陕西一带，掀起了北方酒类市场上罕见的河套现象。那么，执掌河套酒业帅印的公司董事长兼总裁张庆义先生，又是凭着怎样的经营理念和商业智慧，带领河套酒业步入全国强势区域品牌的阵营呢？对于当前白酒产业的变化与发展之路，张先生又有着怎样的见解？秋交会期间，《新食品》记者与河套酒业掌门人张庆义展开了一场探讨性的对话。
■粗暴收购不能实现产业扩张
当下，关于河套酒业收购山东孔府家被传得沸沸扬扬。在河套的战略规划中，张庆义究竟手里要出什么牌？
白酒品牌，严重的地域文化烙印
《新食品》：细数当今白酒品牌，极少数的全国性品牌已与各地强势区域品牌形成了市场的大网，为什么全国性品牌的数量远远比区域品牌少呢？
张庆义：其实，白酒行业的品牌有着极强的地域性和特殊性，一个品牌就代表一种文化，之所以能成为全国性品牌，主要是它的品牌文化具有更广泛的覆盖率和认知度。在很大的程度上，一个白酒品牌具有根深蒂固的产地文化背景，这是一种地域文化，而外来的品牌文化往往会受到当地文化的排斥，正是各地消费者在接受品牌文化时的排它性，才导致区域品牌众多的现状。
从目前情况看来，区域品牌的发展愈来愈稳健，其品牌战略上实施的因地制宜的文化特色极大地吸引了当地消费者，牢牢地拽住了本地人的心理，从而导致外来品牌水土不服。所以说，区域白酒品牌带有浓郁的地域文化色彩，也见证并记录了一个地方文化的丰富和发展历程，完全能成为当地消费者购买它的理由。
体制是白酒并购的最大阻力
《新食品》：在全球经济一体化的趋势之下，白酒行业还有着不可分割的地域情结，这是否与全球化的经济发展规律背道而驰？
张庆义：真有些不可思议，按理说中国白酒行业的并购与整合应当由超大型企业来牵头，但是大企业并不作为。相反，像河套这样的企业却愿意承担急先锋。
就像你刚才所说的一样，白酒仍在区域化切割市场，这与经济全球化的大背景不相吻合，这就是中国白酒行业发展迟缓的主要原因。
《新食品》：那么看来，白酒行业的资源整合不是很悲观吗？
张庆义：应该说，白酒行业的收购与整合比其他行业相对来说困难得多，阻力是多方面的，既有品牌文化的基因，又有体制、并购后续事宜等方面的束缚。
先说体制障碍，这是白酒并购的主要阻力。众所周知，白酒有着较强的地域保护性，它高达40%的税赋仍被当地政府所看重，对于外域企业来收购，政府方面总是慎之又慎，怕收购后卷走了地方财政收入，担心收购方经营不好，从而在体制、土地资源等固定资产方面总是“留一手”，人为地设置了收购障碍，为企业彻底脱困增添了隐性祸根。这样，收购方不能完全掌控企业，政府干预也时有发生，从而收购方不敢贸然追加投资，担心当地政府哪一天收回成命。
以河套收购孔府家为例，如果当地政府方面对于孔府家的国有体制问题不予以解决，对固定资产不过户，那么河套对于后续收购工作还是持保留态度的。体制是收购的决定性因素，这是基础，也是根。
分灶吃饭，河套并购的现实路径
《新食品》：既然白酒收购面临这样的诸多困境，河套为何又频频出手？
张庆义：其实，在河套酒业的“十一五”规划中，早就明确了在未来五年内，公司将加速在北方的区域势力，以并购的方式整合几家很有品牌根基的白酒企业。
上面我讲到一个品牌就代表一个区域文化，如果简单粗暴地收购重组并不能实现产业扩张性经营。因为白酒是情趣性消费品，消费者买你的酒必然要有与之相通的情感对接，如果通过资本的力量来完成异地收购，并以异地加工的方式生产河套老窖，这样做就背离了一个白酒品牌对应一个产地的惟一性，同时，放弃被收购酒厂原有的品牌，产品通路也将会大打折扣。所以不如继续使用原有品牌进行生产，一方面满足了地域文化续写进酒中，另一方面消费者对原品牌仍有较强的品牌忠诚度。
河套的并购之路就是这样确定的，我们称之为“分灶吃饭”，即一个企业实施多品牌战略，以极具地缘优势的亲和力品牌抢占本地市场份额，以不同于该品牌定位的河套去抢占更高层次的市场份额，这就是河套酒业实施产业并购的现实路径。
■白酒，一个负名产业
都说白酒是夕阳产业，在张庆义的眼里却有另一番见解，他认为白酒的形象已经被一些传统的认识牢牢地钉在了一个十字架上，期待着政府、行业协会及专业人士共同来拆解。
历史原因： 既定的产业阴影
《新食品》：在你看来，白酒这个产业的形象究竟是什么样子？
张庆义：作为传统产业，白酒一定有它的消费群体。从古至今，白酒都是在政府的掌控下生产销售的，似乎酒类产业天生就该受到约束，因为过度饮用会伤身，会误事，像祸根一样，像魔咒一样，必须加以管治。这就是历史形成的白酒产业形象。
今天，在倡导和谐社会的大旗下，似乎白酒成了不文明的化身，它与这个时代的主旋律总有些潜在的抵触，受到种种限制，完全成了一个不和谐的负名产业。
其实，这种待遇是不公平的，白酒产业在带给消费者精神满足之时，也为社会创造了丰厚的财政收入，只是缺乏行之有效的正面引导。
现实尴尬： 沉重的税赋限制
《新食品》：除了历史原因，白酒行业又面临哪些现实问题？
张庆义：从目前看来，制约白酒发展的最大瓶颈就是沉重的税赋。河套酒业的税收比例占到了销售收入总额的40%多，而内蒙古那么多酒厂，很多小酒厂会钻营，偷税漏税现象严重，别人卖5元的白酒还赚钱，而我们卖8元的白酒还亏本，税赋的不公导致了恶性竞争，也逼迫大酒厂放弃低档酒市场，从而为虎作伥，让这些小酒厂苟延残喘了下来。
另外，白酒在流通销售环节的成本也在不断增加，各种促销费用，终端买店费用形成了白酒市场的恶性竞争，从而导致企业的赢利能力低下。其次，行业相关的监管措施不到位，执法尚不公开公平，使白酒企业极度压抑，发展相对缓慢。 (向宁)
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