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啤酒四巨头激战福建（三）
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作者:|
来源:《新食品》|
编辑:|2006-12-7|
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第二，销售费用高。据赵先生称，在福建，终端进店、买断专营权和促销权的情况特别普遍，福州某大酒楼就曾爆出了100万/年的天价，“不仅餐饮终端，甚至连有些夫妻店，各厂家都需通过竞标来获得其入场权。”此外，福建市场特别流行“瓶盖促销”，诸如“开盖有奖”、“再来一瓶”的方法已被福建当地的消费者视为“理所当然”，外来品牌进入福建，如果不这么做，就很难在市场上推动，“以前，曾有一个外来品牌进入福建，每瓶酒开盖就有一块钱送，最后等于这一箱酒都是白送的。”
一业内人士指出，惠泉、雪津之所以能在福建占有大份额，其中一个最主要的原因就是它们各价位、档次的产品都有，能够通过中高档产品的利润来支撑其市场费用，“但是，更多的福建啤酒企业都长期处于微利，甚至亏损的状态。”
变化： 激战中高端市场
也许是不堪低利润率的困扰，今年7、8月间，福建啤酒市场突然出现了一场集体“涨价风波”：雪津精品每箱涨了3元左右，零售价从原来的2.8元/瓶上涨到3元/瓶；惠泉的千禧白瓶啤酒，普遍每瓶涨了0.5元；而青岛大白鲨则普遍每瓶涨0.08元。一业内人士指出，巨头们的进入已然给福建啤酒市场带来了一种大环境的变化，企业们开始从过去的追求“量”向追求“利润”逐步转变。
日前，燕京啤酒股份有限公司副董事长、常务副总经理戴永全在接受记者采访时也表达了类似的观点，“比如英博收购雪津，虽然对当地的品牌带来了压力，但从长远来看，收购是好事而不是坏事。因为从整个中国啤酒行业的现状来看，任何加入了外资力量的市场，其营销都是逐步走向规范化。资本的根本目的是盈利，英博收购雪津后，因为有巨大的投入在先，所以扩大规模和提高盈利水平势必会成为它未来工作的两大重点。为了达到这样的一个目的，雪津必须要做两件事：一是调整产品结构，增加中高档产品的比例；二是对现有产品提价。”
在采访中记者发现，目前福建几大主力企业都不约而同地将“调整产品结构”、“增加中高档产品的比重”列为了企业当前的重要任务。雪津制定了“高档驱动”的营销策略，加大对冰啤、纯生、麦之初等中高档产品的推广力度，同时在电视广告等品牌形象宣传上，始终坚持走都市、时尚路线；福建燕京及惠泉，针对26元/箱（12瓶）的低端市场，开始有计划地逐步淘汰一些盈利水平较低的产品；福建雪花在立足主流酒市场的基础上，也开始加快开发中高档产品，10月将推出直接定位高端的“超纯精致”系列，预计终端售价在8－10元/瓶。
有关人士指出，随着巨头们的介入，福建啤酒市场开始进入大品牌竞争的时代，以往单纯依靠促销占领市场的效果将越来越有限，“虽然结合地域特征进行适当营销是必要的，但随着企业们逐渐把目光移向中高档市场，未来更多的时候，竞争还是得依靠品牌优势。”
■福建市场：
中国市场的国际化竞争缩影
福建啤酒市场的竞争，折射出了目前正在中国啤酒市场上发生的国际化竞争的大趋势——作为国内啤酒三大巨头，青啤、华润雪花、燕京，在完成各自全国化布局的同时，不仅仅要加强彼此间对重点市场、重点区域的争夺，更重要的是，这场战争中已然加入了国际啤酒巨头的身影。未来，在越来越多的市场中，国内啤酒巨头与国际啤酒巨头的正面交锋，将会越来越频繁。
面对福建市场，英博与国内啤酒的三巨头之间，各自表现出了完全不同的目的和态度。
英博： 扩大在中国市场的优势
近年来，英博啤酒集团一直在加快对中国市场的整合。成功并购了雪津啤酒后，英博在中国市场的总销量得到了进一步提升。目前，英博的优势区域主要集中在华东市场：福建、江西、湖南、湖北、广东、江苏和浙江。
在中国，英博一直采取收购整合的方式进行扩张，即“在保留当地品牌传统和优势的基础上，导入英博管理模式、销售策略和酿造技术，通过区域市场的成长从而扩大在中国市场的整体优势。”因此，英博接下来在福建市场最重要的任务就是加速完成采购及生产整合。
有消息称，目前英博正积极建立全国统一的采购中心以节约成本，并计划在福建建立中国啤酒研发中心。此外，在英博的产品结构中，雪津将会逐步被培养成定位中高档的啤酒，为此，英博将把每年15%－20%的净销售额投入到雪津啤酒的销售中。
然而，有业内人士指出，2006年到2007年，将是雪津与英博磨合的关键时期，能否顺利过渡，将在很大程度上决定未来雪津在福建市场的表现。此外英博的介入，国际化的管理模式能否适应福建当地的文化，也将成为关键的一点。
华润雪花： 连片全国
按照华润雪花的“官方说法”，未来福建雪花将以大泉州为根据地，进一步完善其在福建市场的布局。
就在不久前，华润雪花、青岛、燕京啤酒分别公布了各自2006年的半年报数据，其中华润雪花以244.2万吨的产销量，跃居全国第一。青啤与燕京上半年的产销量分别为227.6万吨和156.7万吨。此外，三家的销售额分别达到43.4亿港元、57.7亿元人民币和30.2亿元人民币。事实上，早在2005年底，“雪花”就实现了全国啤酒单品销量第一，仅隔半年之后，华润雪花又实现了全国啤酒行业规模第一。面对这样一种形式，华润雪花的全国布局总战略开始发生了重大调整——从以往沿江、沿海的战略布局向全国范围内扩散，将全国连成一片。在这一大背景下，华润雪花进军福建的目的并不仅仅是这么“单纯”。
一直以来，华润雪花的收购大多集中在东北、华北和西南地区，而在整个华东和华南市场则显得相对薄弱，但这两个市场也是竞争最为激烈的地区。而福建正好位于这两个市场的交界处，在“连片”的思想下，福建市场对于华润雪花的重要战略意义自然不言而喻。 (岳蕾)
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