由于缺乏规模和品牌效应，长期以来进口葡萄酒在中国的推广一直乏力。为了打破颓势，今年以来，许多世界各地知名的酒庄都前来广州布道，而龙程酒业推出的“金蝴蝶”就属于打开中国市场最为成功的案例——来自西班牙的“金蝴蝶”已经跃升为进口葡萄酒品牌单一品牌的销量冠军。业内人士表示，金蝴蝶的成功将为洋葡萄酒拓展中国市场提出了一种很好的模式，即以较高的酒质走大众品牌化的推广路线。
 
两年造就第一品牌

    据了解，目前中国人均葡萄酒年消费量仅为世界平均水平的1/15(中国0.5升、美国12升、法国59升)，消费总量仅占中国酒类年消费总量的1％，远低于啤酒和烈酒。2005年中国葡萄酒销售约43万吨，进口葡萄酒仅占约10％份额。国内销售的进口葡萄酒仍以欧洲为主，但是因为每个酒庄规模的限制，产量超过500000瓶葡萄酒的欧洲品牌几乎不多，超过百万的则是少之又少。业内人士表示，规模松散缺乏强势品牌也为了影响进口葡萄酒发展的瓶颈。

    走品牌化路线以及规模化路线成为了洋葡萄酒在中国市场的主要出路，如龙程酒业推出的“金蝴蝶”就属于最为成功的案例。2004年，经过多方考察，龙程酒业与西班牙菲立斯·索利斯集团达成共识，销售适合中国市场的高档“金蝴蝶”葡萄酒。凭借着西班牙优质的酒质，以及龙程公司完善的推广体系，使得“金蝴蝶”上市不到一年的时间就占据了广东省内几乎所有的终端渠道；目前在“金蝴蝶”已经覆盖了广东省的大量娱乐场，通过与商家联合促销的方式，使其完全占领了该渠道。

    著名的葡萄酒评论家大卫·菜文认为，在市场上没有人做品牌，没有系统化的营销的情况下，龙程公司自身渠道的优势以及丰富打造洋葡萄酒的高端品牌已经走在了其它洋葡萄酒商的前列。“金蝴蝶”品牌的成功，为洋葡萄酒企业突破中国市场找到一条正确的路径。

销售模式可以复制
   
    随着金蝴蝶的成功，越来越多的品牌运营商有开始仿效金蝴蝶的做法引进强势的洋葡萄酒品牌，那么金蝴蝶的模式是否可以复制？对此，广州龙程酒业的品牌总监王如柏表示，要做一个好的红酒品牌首先要具备几个要素：首先红酒的品质具有较高的保证，金蝴蝶酒原料产自世界上最大的葡萄种植区——西班牙拉曼卡地区，酿造企业是世界第二大单体酿酒厂——菲立斯酿酒厂，充分保证了葡萄酒的品质；其次，在品牌塑造上，要具备充分的市场推广经验及品牌意识，实际上金蝴蝶在上市之处就抓住了高品质中档价位酒的空白，及时推出以浪漫及尊贵为诉求的葡萄酒，把目标用户锁定在广东省的中产及中产以上的消费群体，从而获得了巨大的成功；另外，品牌运营商的经验与丰富的渠道资源也是取胜的关键，龙程酒业经过18年积累，建立了自己的市场基础，是具有丰富开拓经验的经销商，因此金蝴蝶推向广东市场不到一年，铺货率就达到了最高。只要抓住上述三点的核心，金蝴蝶的模式将有可能被复制。

相关报道 “新世界”挑战国内洋葡萄酒格局

    由法国、西班牙等旧世界所主导的国内洋葡萄酒市场，正在悄然发生变化。随着，澳洲以及美洲等“新世界”葡萄酒的大量涌入中国市场，洋葡萄酒“新”、“旧”世界对抗的格局正初露端倪。

    据了解，葡萄酒被分为两大类：“新世界”及“旧世界”。“新世界”指美国、澳大利亚、新西兰、南非、智利以及阿根廷等国，加入了现代酿酒工艺，注重以科技提升葡萄酒质量；“旧世界”则指法国、意大利、德国等采用传统酿造工艺，以葡萄庄园为基地，产量比较有限。

    长期以来，法国等地的旧世界葡萄酒一直雄踞全球市场，然而，随着新世界葡萄酒现代酿酒工艺的不断进步，经过技术改良后的葡萄酒取得了快速的发展。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)总裁费德里克·卡斯特鲁西表示，近年来，美国及南半球国家的葡萄酒出口去年猛增20％，夺走了欧洲五大葡萄酒生产国相当一部分国际市场份额。

    近几年，欧洲葡萄酒在国际市场的份额逐步下降，从1986～1990年平均78.5％的市场份额下降到目前的63.9％。与此同时，来自阿根廷、智利、新西兰、南非和美国的葡萄酒在国际市场的份额却不断上升，已从1986～1990年的3.1％上升到目前的23.4％。

    在世界范围内的变化正悄然影响着中国，近两年来美洲及澳洲的红酒协会纷纷来华布道。本月初张裕也高调对外宣布，正与新西兰方面推出全新联合品牌——“新西兰张裕凯利酒庄”，正式引进新西兰的葡萄酒，预示着国内红酒巨头正逐步与新世界葡萄酒携手，更加重了新世界葡萄酒抢摊中国市场的砝码。

    业内人士透露，旧世界葡萄酒遭受的冲击其实与当地葡萄酒缺乏品牌化和规模化程度有关。然而，随着西班牙金蝴蝶葡萄酒以及法国卡斯特酒庄两个强势品牌的介入，欧洲葡萄酒在华的品牌化优势正在凸现。

    金蝴蝶品牌的相关负责人对记者表示，欧洲的葡萄酒一般采用的是通过专业的红酒渠道去销售各个酒庄的酒，虽然每个酒庄的品牌在某些人群中享有一定的知名度，但是一直缺乏强势的大众品牌，而金蝴蝶的品牌路线则为传统的销售模式提供了一条新的路径。

    实际上在葡萄酒的品质上，欧洲因为使用传统的酿造方式，品质是无可挑剔的，只要传统的葡萄酒能够适应现在市场竞争策略，走上规模化及品牌化的路线，将使得旧世界的葡萄酒很难被新世界葡萄酒所替代。(纪燃)